Модель пяти сил

Сила 1. Интенсивность конкуренции

Она определяет, каким образом созданная в отрасли ценность распределяется между конкурентами. При этом не следует забывать, что модель исходит из предположения, что конкуренция важный фактор, но все-таки одна сил, определяющих привлекательность отрасли.

Факторы структурного характера, влияющие на степень конкуренции в отрасли, могут быть самыми разнообразными.

На число конкурентов и их относительный размервлияет совокупность условий:

• чем концентрированней отрасль, тем лучше конкуренты понимают взаимосвязанность друг с другом, поэтому в определенной мере ограничивают соперничество;

• если в отрасли множество участников, стремление повысить свою рыночную долю станет сильнее;

• наличие доминирующего участника может ослабить соперничество, но в то же время может оно усилится между конкурентами примерно одно калибра.

Второй набор факторов, влияющих непосредственно на соперничество, более тесно связан с базовыми условиями в отрасли:

• высокие постоянные издержки, свободные незадействованные мощности, малый рост и отсутствие дифференциации по продукции повышают остроту конкуренции;

• различия между продуктами, брендами и затратами на переход на другую продукцию то же повышают соперничество.

Факторы поведенческого характера:

отличие конкурентов друг от друга;

стремление получит высокие стратегические ставки;

стремление занять прочные позиции в отрасли;

страдание из-за большой высоты барьеров выхода из отрасли

Сила 2. Угроза появления в отрасли новых участников

Чтобы проанализировать угрозу появления на рынке потенциальных конкурентов, необходимо понимать сущность концепции барьеров выхода на рынок. Барьеры выхода на рынок существуют во всех случаях, когда внешней структуре трудно создать позиции, уже имеющиеся у действующих участников.

Сила 3. Угроза со стороны субститутов

Угроза субститутов рентабельности отрасли зависит от относительного соотношения между ценой и функциональными показателями товаров и услуг, которые потребители могут выбирать, чтобы удовлетворить одну и ту же базовую потребность. На степень угрозы субститутов влияют:

• размер затрат, необходимых для перехода на новую продукцию;

• расходы в сферах переподготовки персонала;

• расходы на замену инструмента и расходы на переход к иной форме проектирования, которые должны понести потребители при переходе к другим типам товаров и услуг.

Любой анализ угрозы субститута (с точки зрения спроса) должен проводиться широко и учитывать все продукты, выполняющие аналогичные функции для потребителей, а не ограничиваться сравнением между собой лишь физически однородных продуктов.

На концептуальном уровне анализ возможностей субститутов, имеющихся у покупателей, следует дополнить рассмотрением возможностей поставщиков. Субституты, имеющиеся со стороны предложения, влияют на желание поставщиков предоставлять требуемые исходные составляющие, тогда как субституты со стороны спроса - на желание покупателей платить за продукцию.

Сила 4. Покупательная рыночная мощь

Покупательная рыночная мощь - одна из двух сил вертикального характера. Она позволяет потребителям получить отраслевую маржу, побуждая конкурентов снижать цены повышать объем предлагаемых услуг без взимания за них дополнительной платы или увеличивать число характеристик товара или услуги.

Наиболее важные факторы рыночной мощи покупателей:

• численность заказчиков и их концентрация;

• степень их информированности об издержках;

• дифференцированность конкурентов-поставщиков.

Следует различать потенциальную покупательную мощь и желание ею воспользоваться. Для этого надо рассмотреть другой набор условий поведенческого характера:

• доля затрат, приходящаяся на такого рода покупки;

• «риск неудачи», связанный с конкретным продуктом;

• ценовая чувствительность.

Сила 5. Рыночная мощь поставщиков

Рыночная мощь поставщиков - это зеркальное отражение покупательской рыночной мощи. Поэтому анализ мощи поставщиков фокусируется на относительном размере и концентрации поставщиков относительно отраслевых участников, а во-вторых, на степени дифференциации исходных составляющих, поставляемых ими. Обычно на более высокую рыночную мощь поставщиков (соответственно, наболее низкую покупательскую рыночную мощь) указывает возможность установления для разных потребителей разных цен - в зависимости от ценности, созданной для каждого из них.