Разработка сценариев

Различные типы сценариев служат трем целям:

• позволяют компании анализировать будущее, отыскивая связи между разными аспектами макросреды;

• служат в качестве явно выраженного контекста для задания допущений, уточнения восприятия внешней среды и оценивания рисков и последствий изменений макросреды;

• предоставляют контекст, который позволяет менеджерам тестировать другие приемы анализа внешней среды, например, метод Дельфи, или заниматься моделированием.

Разработка сценариев

Существует насколько приемов разработки сценариев, связанных с макросредой, но в качестве основных выделяют, как правило, следующие шаги:

установление контекста, в котором принимается стратегическое решение (поскольку в качестве контекста анализа стратегических решений служат сценарии, необходимо убедиться, как такие решения будут реализовываться в разных возможных условиях);

выявление отдельных сил, действующих в макросреде(для этого необходимо идентифицировать каждую отдельную «движущую силу» или источник изменения в рамках каждого сегмента макросреды, способного повлиять на конкретное будущее этой структуры);

идентификация ключевых сил макросреды и их анализ(необходимо рассмотреть вопросы: в какой степени отдельные силы усиливают друг друга, мешают друг другу или действуют независимо друг от друга? В каком виде проявляется каждое усиление, противодействие или независимость?);

формулирование вопросов фундаментального характера типа «что, если»(в конечном счете содержание сценариев всегда строится на основе ответов на вопросы такого типа; размышление над этими вопросами приводит к выбору конкретных сценариев, заслуживающих углубленной разработки);

создание сюжета сценария и задание его логики(здесь необходимо описать каким образом будет разворачиваться сценарий; как можно перейти от сегодняшнего состояния к конечному состоянию, предусмотренному в каждом сценарии; рассмотреть какая последовательность событий произойдет в случае наступления того или иного сценария);

определение конечных состояний(результатом каждого сценария становится описание его конечного состояния);

последствия для стратегических решений(сценарии тогда полезны, когда их используют для следующих целей: выявить потенциальные возможности, которые могут служить в качестве фокуса новых стратегических альтернатив; идентифицировать угрозы имеющимся или планируемым стратегиям; испытать одну или несколько стратегий в рамках всего набора сценариев).

Матрицы влияния на ситуацию

Указанные изменения макросреды, типы этих изменений с точки зрения стратегии порождают противоречивые ситуации. Выявление критичных ситуаций и их ранжирование обязательно приводят к тем или иным решениям.

Вопросы, приведенные ниже, могут помочь менеджерам устранить большую часть спорных ситуаций и установить приоритеты:

1. Каким образом каждое из изменений (ситуация) влияет на отрасль, в которой действует организация?

• Общие ожидания доминирующие в отрасли?

• Появление новых продуктов?

• Продажи существующих продуктов?

• Выход на рынок новых конкурентов и уход с рынка действующих?

• Появление новых поставщиков?

• Появление на рынке продуктов-субститутов и закрепление ими своих позиций?

2. Каким образом каждое изменение (ситуация) влияет на окружающую среду, проявляющуюся на уровне задачи?

• Спрос со стороны существующих потребителей?

• Изменения в стратегиях действующих конкурентов?

• Изменения в стратегиях поставщиков?

3. Какими могут быть последствия от каждого изменения (или ситуации) для текущих стратегий организации?

• Изменения в выпускаемой продукции?

• Изменения в текущих целевых сегментах рынка?

• Изменения в том, как компания ведет конкуренцию?

• Изменения в текущих целях компании?

4. Каким образом каждое из изменений влияет на выбор будущей стратегии организации и ее реализацию?

• Потенциальные новые продукты?

• Потенциальные новые способы ведения конкуренции?

• Изменения в критериях выбора стратегии?

• Необходимость в новой организационной структуре?

• Необходимость в новых операционных процессах?

Для удобства рассмотрения такие ситуации можно расположить на матрице с координатами вероятности их наступления и силы их влияния. Система задания баллов для такого оценивания вероятностей и силы влияния может быть как простой так и сложной. Иногда достаточно разделить эти значения на высокие, средние и низкие, при этом желательно для долго-, средне-, краткосрочного периодов строить свою матрицу.

Рисунок 2а