Модель макросреды

Таким образом, макросреду можно представить в виде системы взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это область анализа процессов и выводов из этого анализа.

Анализ макросреды

Анализ макросреды можно представить состоящим из четырех этапов:

сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений;

мониторинготдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции;

проектирование- определение будущего направления изменений в окружающей среде;

оценивание будущих измененийокружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Сканирование

Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы. Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных изменений, которые затем используются в процессе мониторинга и прогнозирования.

Мониторинг

Мониторингвключает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, или динамикой видов деятельности.

Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от сканирования, а именно, аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы скорее всего будут состоять из нескольких новых трендов, например, появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой с местами проживания.

В ходе мониторинга уточняется отношение организации, которое формируется на основе интуитивных суждений, а также по поводу слабых сигналов. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать, принимать во внимание или отклонять.

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга.

1. Какие сегменты макросреды особенно значимы?

• Какие сегменты наиболее важны?

• Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?

2. Каковы текущие и возникающие тренды?

• Что представляет из себя каждый тренд?

• Каковы возникающие тренды?

3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?

• Каковы конкретные образцы?

• Что тренды вносят в каждый образец?

• Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?

• Какой индикатор относится к каждому тренду?

• Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?

5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?

• Как часто каждый индикатор изменяется со временем?

• Какой временной период?

6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?

• Являются ли эти изменения небольшими или крупными?

• Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых лет?

Проектирование (по существу прогнозирование)

Чтобы принять успешное управленческое решение, организация должна развивать у себя способность анализа возможных вариантов развития событий в будущем и творчески думать, как лучше всего на них реагировать.

Цель проектирования - разработка вполне достижимых параметровмасштаба, направления, скорости и интенсивностиизменений, происходящих в макросреде. (Масштаб, направление, скорость и интенсивность - это характеристики образцов изменения.)

Масштабпоказывает сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования:

• является ли такое явление узко определенным трендом, например, как эволюция конкретных характеристик функционирования отдельной технологии;

• является ли такое явление широким образцом, например, таким как появление крупной технологии ключевого характера.

Направлениепоказывает вектор конкретного тренда или образца, например, процентные ставки могут понижаться или повышаться.

Скоростьописывает, насколько быстро или медленно тренд или образец, который надо спрогнозировать изменяется.

Степень проявления (или интенсивность)описывает силу факторов, вызывающих появление тренда или создание образца.

Примеры типичных явлений фокусного характера, а именно, некоторые базовые явления макроэкономики с точки зрения прогнозирования, представлены ниже:

Социальные

1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) измениться в следующие 20-40 лет?

2. Какие изменения в стилях жизни, возможно произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?

• Как измениться композиция семьи?

• Как изменятся образцы потребления?

• Как изменятся образцы, связанные с их работой?

• Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?

3. Как изменятся социальные ценности?

• Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?

• Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?

• Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?

Экономические

1. каким будет уровень инфляции через три года?

2. Возрастет или снизится валовый национальный продукт через пять лет?

3. Какие отрасли обслуживания будут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?

Политические

1.Какие политические партии станут слабее или сильнее на следующих двух или трех выборах?

2. Какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?

3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?

4. Потеряют или наоборот приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения?

Технологические

1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?

2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва?

3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?

Экологические

1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?

2. Какие события, возможно, приведут к экологической катастрофе? Как и почему эти события могут произойти?

Институциональные

1. Какие узкие места могут быть у различных элементов общей транспортной системы (автодороги, железная дорога, море)?

2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?

3. Какие могли бы появиться новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

Существуют два различных типа проектирования. Первый исходит изпростых показателей проектированияВ основе этих показателей лежат очевидные тренды ( они отражают данные за какой-то временной период), которые в целом сохраняются в течение какого-то времени ( с определенной вероятностью совершения ошибки). Например, число детей, поступающих в среднюю школу, число людей, достигших пенсионного возраста, технологические тренды можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности.

Второй тип проектирования строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении каких-либо событий. Некоторые компании разрабатывают альтернативные сценарии будущего.

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания переходят от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что понимание значит для организации.

При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом:

окажет ли изменение в макросреде на текущие или будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?

Взаимосвязь этапов анализа макросреды

Необходимо отметить, что все этапы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.