2.2.3 Рекламная кампания

Реклама выполняет двойную функцию:

- оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также об основных свойствах товара и его характеристики;

- пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

В зависимости от ситуации на рынке и вида товара приоритет той и другой функции изменяется: в одних случаях большее значение придает­ся оповещению, в других – пропаганде.

В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия широкого выбора для покупателя, первостепенное значение при­дается пропаганде.

Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается, главным образом, в оповещении.

К средствам рекламы относятся специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, выставки изделий, ярмарки, про­изводственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.

Массовая постоянная реклама предназначается для продвижения товара на рынок, расширения объема продаж, удержания товара на рынке.

При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объемы их продаж, целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. При необходимости просто "удержаться" на рын­ке и не быть вытесненным конкурентом, больше внимания надо уделять пропаганде, подкрепляя ее авторитетом фирмы.

Следует иметь в виду, что хорошая и дурная слава о предприятии рас­пространяется очень быстро, поэтому каждая фирма должна поддерживать свой авторитет.

Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и об­щества в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы. Из множества характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение покупателя.

Получение личной выгоды или удовлетворение какой-то потребности скорее привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства рекламируемого товара.

Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:

• внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую он извлечет, приобретая товар;

• обеспечить получение этой выгоды.

Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое, во избежание превращения его в стереотип, необходимо оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы.

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы. При этом учитываются ее стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены.

Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы введены в таблице 42

Таблица 42

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки.
Газеты, в том числе и рекламные	Гибкость, своевременность; широкий охват национального и местного рынков; массовое признание и приятие; обычно высокая достоверность	Кратковременность существования; недостаточно высокое качество воспроизведения; ограниченная аудитория "вторичных читателей"
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; эмоциональное воздействие; массовость и высокая степень привлечения внимания; географическая широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; отсутствие избирательности аудитории
Радио	Массовость использования; широкий географический и демографический охват; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания; отсутствие избирательности аудитории; мимолетность рекламного контакта
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты	Широкий географический охват аудитории; высокая достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте; ограниченная аудитория
Наружная реклама: щиты, вывески и пр.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость места размещения; низкая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; географические ограничения; высокая стоимость содержания рекламы в отдаленных местах

Для ОАО «АЭМЗ» планируем использовать следующие каналы распространения рекламы:

- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах;

- реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании ОАО «АЭМЗ» следующая. В течение 1 месяца планируется сформировать у потенциальных поку­пателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить в этот период наиболее часто. Одновременно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов с целью привлечения внимания прохожих.

Затем, в течение всего года, необходимо постоянно поддер­живать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельнике "Пятница", где содержатся сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.

Общий размер затрат на рекламу в средствах массовой информации составит 250000руб.