10-03-2015_20-48-20 / Лекция 1 МО

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Прямой маркетинг по определению Ассоциации прямого маркетинга – это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки» . В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) по определению CRMGuru.com – деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе.

CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRMприложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения – маркетинге баз данных.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами – учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1.Маркетинг отношений ориентирован на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении;

2.В маркетинге отношений экономически обосновано удержание потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты;

3.В маркетинге отношений качеству уделяется больше внимания, чем в концепции трансакционного маркетинга;

4.Маркетинг отношений использует расширенный комплекс маркетинга, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем;

5.Существенной составляющей маркетинга отношений является внутренний маркетинг.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие основные ошибки в использовании технологий маркетинга отношений:

•внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;

•реализация данных технологий до соответствующих организационных изменений;

•предположение, что чем больше технологий, тем лучше;

•"преследование" потребителей вместо "ухаживания" за ними.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

ВНИМАНИЕ!

ТЕСТ НА ГОТОВНОСТЬ К МАРКЕТИНГУ ОТНОШЕНИЙ