10-03-2015_20-48-20 / Лекция 1 МО

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

Человек – существо социальное и не живет в обществе без отношений!

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

Суть маркетинга отношений

Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

Отличие маркетинга отношений от трансакционного маркетинга

3. Маркетинг отношений как

самостоятельная концепция управления маркетингом

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

На основе приведенных отличий отметим преимущества для компании, которые обеспечивает маркетинг отношений:

1.Снижаются маркетинговые расходы, связанные с привлечением новых потребителей;

2.Появляется дополнительная прибыль в связи с ростом числа и суммы покупок постоянных потребителей;

3.Снижается риск при выводе новых предложений компании на рынок за счет наличия ключевой группы потребителей, что уменьшает неопределенность по отношению к компании в целом;

4.Формируется барьер для входа новых конкурентов на рынок за счет удержания компанией стабильной клиентской базы;

5.Снижаются трансакционные издержки, связанные с поиском и обучением новых сотрудников, а также взаимодействием с новыми партнерами по бизнесу.

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, выявлены условия ее применения:

-производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;

-высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

-высокая стабильность деятельности предприятия;

-прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга.

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

Рис. 1.1. Средства маркетинга отношений и трансакционного маркетинга Источник: авторский

3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

Е.П. Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, рекомендует маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности технологии маркетинга отношений, следующее:

•проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;

•желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

•данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;

•нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей (Котлер, Ламбен, Дойль и др.), а в других – на создание новой ценности для потребителей (Темпорал, Тротт, Гордон и др.).

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга:

•прямой маркетинг,

•маркетинг баз данных,

•управление отношениями с клиентами.

4. Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных – это адресная база данных предприятий, государственных

инекоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM

имаркетинга отношений.