10-03-2015_20-48-20 / Лекция 1 МО
.pdf
2. Основные подходы к определению маркетинга отношений
Основные подходы к определению маркетинга отношений
Подходы |
Автор |
Определение |
Маркетинг |
К. Гренроос |
Маркетинг отношений – основание, поддержание и |
отношений – |
|
усиление взаимодействия с потребителями и другими |
результат |
|
партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы |
продолжающе- |
|
цели сторон были достигнуты, что обеспечивается |
гося развития |
|
посредством совместного обмена обещаниями и их |
маркетинга, |
|
выполнением. |
следующий этап |
|
|
после концепции |
Цайтамл, |
Маркетинг отношений – философия ведения |
социально- |
Битнер |
бизнеса, стратегическая ориентация, которая |
этического |
|
фокусируется скорее на удержании и «улучшении» |
маркетинга |
|
текущих потребителей, чем на привлечении новых. |
|
|
|
|
К. Л. Келлер |
Маркетинг отношений – направленная на |
|
|
построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес- |
|
|
стратегия, ядром которой является «клиенто- |
|
|
ориентированный» подход. |
|
|
|
2. Основные подходы к определению маркетинга отношений
Основные подходы к определению маркетинга отношений
Подходы |
Автор |
|
|
Определение |
|
|
|
Маркетинг |
Ф. Котлер |
Маркетинг |
взаимоотношений |
– |
практика |
||
отношений – |
|
построения |
долгосрочных |
|
взаимовыгодных |
||
инструмент |
|
отношений |
с |
ключевыми |
партнерами, |
||
маркетинга, |
|
взаимодействующими на рынке: потребителями, |
|||||
направленный на |
|
поставщиками, |
|
дистрибуторами |
в |
целях |
|
удержание |
|
установления |
длительных |
привилегированных |
|||
потребителей |
|
отношений. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ж. – Ж. Ламбен Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы
|
складывающиеся |
отношения |
были |
||
|
взаимовыгодными. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П. Дойль |
Маркетинг |
отношений |
– |
сделки, |
постоянно |
|
заключаемые |
между |
сторонами в |
течение |
|
|
длительного периода времени. |
|
|
||
2. Основные подходы к определению маркетинга отношений
Основные подходы к определению маркетинга отношений
Подходы |
Автор |
|
Определение |
|
||
|
|
|
||||
Маркетинг |
Я. Гордон |
Маркетинг отношений – непрерывный процесс |
||||
отношений – |
|
определения и создания вместе с индивидуальными |
||||
инструмент |
|
покупателями новых ценностей, а затем совместного |
||||
маркетинга, |
|
получения и распределения выгоды от этой |
||||
направленный на |
|
деятельности между участниками взаимодействия. |
|
|||
создание новой |
|
|
|
|
|
|
ценности для |
|
|
|
|
|
|
П. Темпорал, |
Маркетинг |
отношений – |
это, прежде всего, |
|||
клиентов |
||||||
М. Тротт |
создание сильной торговой марки, и это достигается |
|||||
|
||||||
|
|
путем правильного сочетания организации, систем и |
||||
|
|
процессов, что позволяет работникам лучше |
||||
|
|
понимать |
индивидуальных |
покупателей |
и |
|
|
|
подстраивать диалог с каждым клиентом под его |
||||
|
|
конкретные потребности. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
В первом подходе маркетинг отношений рассматривается как самостоятельная концепция управления маркетингом, являющаяся результатом развития общей теории маркетинга (Гренроос, Цайтамл, Битнер, Келлер и др.).
Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
СОЦИАЛЬНОЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ТРАДИЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ
СБЫТОВАЯ
ТОВАРНАЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
Пять концепций в эволюции маркетинга
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
Эволюция концепции маркетинга[1]
Концепция |
Основные принципы |
|
Инструментарий |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
Производственная или |
Ориентация на товары, которые |
Минимизация издержек, |
|
|
совершенствования |
широко распространены и продаются |
повышение производительности |
|
|
производства |
по доступным ценам в условиях, когда |
труда |
|
|
|
|
??? |
|
|
(1860-1920 гг.) |
спрос превышает предложение |
и объемов производства |
|
|
|
|
|
|
|
Товарная или |
|
|
|
|
Ориентация на производство |
Развитие |
|
||
совершенствования |
качественных товаров и |
|
и совершенствование |
|
товара |
совершенствование потребительских |
свойств товара |
|
|
(1920-1930 гг.) |
свойств товара |
??? |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
Сбытовая или |
|
|
|
|
Агрессивная политика продаж и |
Оптимизация дистрибуции, |
|
||
интенсификации |
активное продвижение продукции на |
рекламы, агрессивные продажи, |
|
|
коммерческих усилий |
рынок, интенсивное развитие ??? |
давление на потребителя |
|
|
(1930-1950 гг.) |
сбытовой сети |
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
Эволюция концепции маркетинга[1]
Концепция |
|
Основные принципы |
|
|
Инструментарий |
|
|
Традиционная |
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследование нужд и |
|
|
Инструменты стратегического |
|||
или маркетинговая |
|
потребностей целевых рынков и |
|
|
маркетинга, оперативный комплекс |
||
(1960-1980 гг.) |
|
удовлетворение потребителей более |
|
маркетинга, исследования |
|||
|
|
эффективными, чем у конкурентов, |
??? |
потребителя |
|
||
|
|
способами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Социально-этическая |
|
Производство с учетом нужд |
|
Комплекс маркетинга, исследование |
|||
|
|
потребителей и требований общества, |
|
социальных |
и экологических |
||
(1980-1990 гг.) |
|
исследование социальных и |
??? |
последствий |
от |
||
|
|
экологических последствий их |
|
и потребления товаров |
|||
|
|
|
производства |
||||
|
|
производства и потребления |
|
|
|
и услуг |
|
|
|
|
|
|
|
||
Маркетинга |
|
Производство товаров и услуг, |
|
|
Методы координации, интеграции и |
||
отношений или |
|
удовлетворяющих потребителей и |
|
|
сетевого |
анализа, |
|
маркетинга |
|
партнеров по бизнесу с |
??? |
комплекс маркетинга |
|
||
|
|
|
|
|
|
||
взаимодействия |
|
использованием методов координации, |
|
|
|
|
|
(с 1990-х гг. по |
|
интеграции и сетевого анализа |
|
|
|
|
|
настоящее время) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
Новая концепция управления маркетингом
- маркетинг взаимодействия (маркетинг отношений)
•Объект управления не совокупные решения, а отношения с участниками процесса купли-продажи
Маркетинг отношений – это направление
маркетинга, в котором внимание сосредоточено на
взаимоотношениях между клиентом и
поставщиками
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
Концепции маркетинга в рамках управленческих подходов к организации бизнеса
Управленческие подходы |
Основная |
Близость |
|
Концепции управления |
|
к организации бизнеса |
направлен- |
к потребителю |
|
маркетингом |
|
|
ность |
|
|
|
|
Промышленно- |
|
|
1. Производственная |
||
|
|
концепция |
|||
ориентированный |
продукт |
низкая |
|||
2. |
Товарная концепция |
||||
|
|
|
|||
Конкурентно- |
|
|
3. |
Сбытовая концепция |
|
|
|
4. Концепция |
|||
ориентированный |
конкуренты |
средняя |
|||
традиционного маркетинга |
|||||
|
|
|
|||
|
|
|
5. |
Концепция социально- |
|
Клиенто- |
|
|
этического маркетинга |
||
ориентированный |
потребители |
высокая |
6. |
Концепция маркетинга |
|
|
|
|
отношений |
||
|
|
|
|
|
|
3. Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом
Отличие маркетинга отношений от классического маркетинга?