4.4. Методы определения направлений по улучшению удовлетворенности потребителей
Повысить удовлетворенность потребителя могут два основных подхода:
разработка и изготовление продукции, отражающей все мыслимые и немыслимые желания клиента;
обеспечение сервисного обслуживания, которое полностью снимает головную боль» клиента, связанную с будущей покупкой или уже приобретенным изделием.
Обеспечить первое помогают семь основных инструментов менеджмента качества, методы FMEA и QFD, а также информация о качества и затратах на качество. Эти методы направлены на реализацию потенциала улучшения на основе объективной информации.
Однако и субъективная информация о продукции или предприятий, которую можно получить от потребителя, является важной составной частью общей базы данных, на основании которых возможно решать задачи повышения удовлетворенности потребителя.
Как правило, любая продукция сопровождается услугой, поэтому субъективное отношение потребителя к продукции имеет важное значение для предприятия. Оно формируется при контактах по теле ну, при ожидании в очередях, в случаях с рекламациями, при получении консультации, при задержках поставок, и т. д. Необходимо определять точки соприкосновения с потребителями и проводить систематическое исследование. Такой подход, как правило, менее формализован и более индивидуален.
Для получения дополнительной информации применяются:
наблюдения за процессом взаимодействия с потребителем. При этом квалифицированный сотрудник действует в качестве стороннего наблюдателя или «клиента»;
опросы, в том числе: личное интервью с клиентом в момент покупки или получения услуги; телефонные опросы потребителей, например, так называемый «звонок через день после оказания услуги», а также различного вида анкетирования;
анализ жалоб: поступающие жалобы анализируются в соответствии с их содержанием, и исходя из этого определяются методы «обслуживания» жалоб.
Большинство предпринимателей сегодня рассматривают жалобы как шанс завоевать потребителя. Жалобы высказывает только часть клиентов, и правильная работа с ними — важнейший элемент деятельности предприятия. Часть потребителей, которые не выражают своего неудовольствия, по-существу, потеряны для организации как будущие клиенты. При этом всегда необходимо учитывать экономические аспекты взаимоотношений и контактов с потребителями: с одной стороны, возможные затраты на работу с клиентами; с другой — фактическое или вероятное снижение товарооборота предприятия при потере группы потребителей или возможном ее уменьшении.
Важное значение для определения потенциала улучшения имеет анализ типичных ошибок, которые допускают работники сервисных служб при общении с клиентами в случае рекламаций. Все слабые места устранить одновременно нельзя, поэтому в работе по улучшению необходимо определить направление, которое имеет наибольшее значение для потребителя.
В основу одного из подходов по определению мероприятий по улучшению удовлетворенности потребителя положены разработки Н. Кано (которые иногда называют «знания Кано»). На основании своих
исследований он сделал вывод, что -«приятные сюрпризы» для потребителя действуют как факторы мотивации. От их отсутствия особенно не страдает, однако их наличие воспринимается как дополнительный фактор, повышающий престиж производителя. Такой ход, получивший название «модель Кано», может быть отображен следующим образом (рис. 4.2).
Однако практика показывает, что «приятные сюрпризы» необходимо вводить осторожно. Существует опасность того, что потребитель степенно привыкнет к ним, начнет постоянно ожидать больше В итоге это может привести к росту неудовольствия клиента, если его ожидание «приятного сюрприза» не оправдалось.