Ориентация на потребителя

11

КАЧЕСТВО И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Ценность продукта и удовлетворенность потребителя

Интересуясь мнением окружающих о купленной вами вещи, вы обнаружите, что оно отличается от вашей оценки. Вы купили вещь, потому что она вам необходима. Ее параметры (размер, фасон, цвет, материал и т.п.) соответствовали вашим пожеланиям или ожиданиям, ее стоимость соответствовала вашим возможностям. Среди опрошенных вами могут быть те, которые вообще не купили бы эту вещь, потому что она им просто не нужна. Другие купили бы нечто подобное, но с другими параметрами, соответствующими их ожиданиям, или по более низкой цене. Таким образом, каждый опрошенный отвечал бы на вопрос в зависимости от ожидаемой им ценности (необходимости иметь подобную вещь и соответствии ее параметров его ожиданиям) и стоимости данной вещи.

Из приведенного примера станет понятным распространенное на практике определение качества: качество продукта представляет собой его свойство (способность) удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя. Однако когда говорят о качестве, то подразумевают не только продукт. Поэтому Международный стандарт ИСО 8420 дает более широкое понятие - объект качества.

Объектом может быть:

• деятельность или процесс;

• продукция (результат деятельности или процессов), которая, в свою очередь, может быть материальной (например, приобретенная вещь в виде конкретного продукта, который мы в дальнейшем иногда будем называть изделием), или нематериальной (например, информация или понятия), или комбинацией из них;

• организация, система или отдельное лицо;

• любая комбинация из перечисленных понятий.

Качество как совокупность характеристик объекта качества, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности, многомерно. На рис, 1 приведена только часть характеристик, которые, вполне очевидно, будут различными для готового изделия и услуг как продуктов разных процессов. При этом параметры качества изделия «гроте подвести к количественным показателям, чем параметры качества услуг.

Действительно, основными параметрами качества для изделий могут быть;

• функциональные характеристики - самая простая группа;

• надежность число ремонтопригодных отказов за срок службы;

• долговечность (срок службы) - показатель, связанный с надежностью;

• бездефектность - количество обнаруженных потребителем дефектов.

Рис. Характеристики объектов качества

Помимо этого для современных изделий появился ряд но­вых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна.

К ним относятся:

- безопасность;

• эстетические свойства (дизайн);

• экологичность;

• наличие дополнительных услуг - до- и послереализационное обслуживание.

Наличие и число дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, бутылку воды и компьютер) и, с точки зрения потребителя, являются одной из важнейших характеристик товара, при решении вопроса о приобретении особенно наукоемкого изделия. Поэтому потребитель в первую очередь заинтересован в доступности услуг при эксплуатации купленного товара. Так, для него автомобильные компании ассоциируются с фирмами, торгующими автотранспортом и соответствующими услугами по послепродажному обслуживанию его,

Показатели качества услуг значительно труднее оценить количественными характеристиками.

С точки зрения потребителя, основными показателями качества услуг считаются:

• окружающая среда - обстановка, удобства, оборудование и персонал сервиса;

• надежность - совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы;

• психологические свойства - возможность установления контакта;

• вежливость;

• отзывчивость;

• коммуникабельность - способность к понятному для потребителя общению;

• доступность - легкость установления контакта с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ожидать его прихода);

• гарантия (страховка) получения более качественной услуги взамен неудовлетворительно произведенной.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта, которую в дальнейшем будем обозначать через v. Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.

Эволюцию преобразования конкретных требований потребителя в ожидаемую им ценность продукта в целом можно проиллюстрировать на примере учета его пожеланий о «легкости» отпирания и запирания двери автомобиля и роли этого пожелания в ожидаемой им ценности (совокупности параметров качества) самого автомобиля (табл. 3,1)

Таблица 3.1.

Интегральная ценность продукта	Ожидания потребителя
	обобщенные	детализированные
Удобное функционирование и использование	Легкое и бесшумное открывание и закрывание	Доступность ручки: удобно взяться, легко управлять Возможность быстрого управления Бесшумное открывание и закрывание
Дизайн	Привлекательность, красивая обивка	Диванный подлокотник Красивый вид Хорошее зеркало
Безопасность	Защита	Невозможность проникновения постороннего Исключение травм
Долговечность	Антикоррозийное покрытие Бесшумность хода	Водозащищенность

Для успешного прогнозирования ожиданий потребителя ценности всего продукта все требования потребителя должны быть гармонично учтены производителем.

При покупке изделия потребитель основное внимание обращает на его бездефектность. Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Обычно различают внутренние и внешние дефекты. Внутренним (скрытым) считают дефект, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, а затем - к потребителю. В реальном изделии практически невозможно полностью избежать внутренних дефектов, так как большая их часть может быть выявлена только при эксплуатации. Поэтому продукт с внутренним дефектом часто называют потенциально ненадежным. Основная задача производителя в улучшении качества выпускаемой продукции - сведение к минимуму потенциально ненадежных изделий в готовой продукции, поскольку такие изделия откажут у потребителя, и продукт отказа не сможет уже выполнять свое функциональное назначение. Для выявления внутренних дефектов производитель обязан проводить у себя испытание готовой продукции, имитируя условия эксплуатации. При этом оценивается возможный процент потенциально ненадежных изделий, после чего проводится работа по устранению выявленных дефектов, требующая дополнительных издержек производителя.

Внешним считают дефект который может быть выявлен в результате разовых измерений параметров качества при контроле производства и готовой продукции. Задача производителя состоит в том, чтобы полностью исключить внешние дефекты из реального продукта, поставляемого потребителю. При этом нужно так организовать контроль процесса производства, чтобы внешние дефекты выявлялись и устранялись на ранних стадиях производства. В противном случае, когда внешние дефекты будут обнаружены уже в готовом продукте, издержки производителя на их устранение будут наибольшими. К внешним дефектам относятся и различные несоответствия предлагаемых производителем значений параметров качества продукта ожиданиям отдельных потребителей. Такой дефект неудовлетворенный потребитель вынужден исправлять за свой счет, что приво­дит к дополнительным затратам потребителя, а следовательно к увеличению стоимости ранее приобретенного продукта.

Вполне понятно, что взгляды производителя и потребителя на вопросы «ценности» продукта и его дефектность будут различаться (рис. 3.2). Производитель старается сделать продукт идеальным с точки зрения имеющейся в его распоряжении информации об ожиданиях потребителя (рис. 3.2, а), исключив на свое усмотрение из реального продукта внешние дефекты и снизив процент внутреннего дефекта.

Понятие ценности продукта с точки зрения компании и потребителя

Понятие дефектности продукции с точки зрения компании и потребителя

Но окончательная оценка его ценности и дефектности (несоответствия) каждым конкретным потребителем произойдет только после того, как продукт поступит на рынок. И точно так же, как в рассмотренном примере с купленной читателем вещью, мнение потребителей разделится.

Следует ожидать, что какая-то часть потребителей по ряду причин откажется от предлагаемого продукта. В этом случае успех планирования и материального достижения качества будет определять относительную долю этих потребителей, которая всегда будет существовать. Задача производителя - сделать эту долю относительно минимальной.

При этом следует обратить внимание на то, что в эту группу входят потребители, которые приобрели продукт с внутренним дефектом и затем вынуждены были от него отказаться. В то же время для ряда потребителей продукция с внешними дефектами будет продолжать представлять ценность. Действительно, если потребитель заплатил за телевизор 1000 долл., а затем обнаружил и за 50 долл. исправил внешний дефект, то это не значит, что телевизор по своей ценности попадет в категорию нетребуемых. В этом случае произойдет увеличение стоимости телевизора для потребителя за счет дополнительных затрат на 50 долл. по отношению к ожидаемой им стоимости в 1000 долл.

Особого внимания требуют неудовлетворенные запросы и дополнительные затраты потребителя на улучшение качества купленного продукта. Эта категория потребителей, неучтенных в первых прогнозах производителя, при дальновидной политике компаний в области качества сможет стать постоянной.

Так как ценность продукта v обусловлена, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реально продукт можно оценить только после того, как он поступит на рынок. Такую оценку, подобно судебной оценке в последней инстанции, решение которой является окончательным и обжалованию не подле­жит, дает потребитель, купив или не купив продукт за предлагаемую поставщиком цену.

Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

• уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта;

• доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя;

• информация, получаемая от других потребителей этого (или ему подобного) продукта;

• опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Потребитель, учитывая ценность v предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная цена этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость (с) ценного (v) продукта различаются и зависят от:

• затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т.е. от реальной стоимости продукта для производителя;

• затрат потребителя, т.е. от реальной стоимости продукта для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение продукта.

В обоих случаях под ожидаемой будем понимать стоимость продукта при реализации требуемых параметров качества, а под реальной - стоимость продукта с реализованными параметрами качества. Для производителя ожидаемая стоимость будет означать: прибыль + затраты на рабочую силу + материалы + накладные расходы.

Для простоты оценки стоимости продукта здесь не учитываются долгосрочные затраты производителя, связанные с расходами на оборудование и производственные помещения.

Для потребителя ожидаемая стоимость равна стоимости ценного v (правильно сделанного, с точки зрения потребителя), бездефектного продукта, качественно выполненного производителем с первого раза (сделанного без переделок и исправлений).

Люди будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по v, либо по с, вскоре обнаруживают, что клиенты ушли от них, и они потеряли свою нишу на рынке за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Таким образом, удовлетворенность потребителя cs зависит от ценности v продукта и его стоимости с:

cs = v/с. (3.1)

Возможны три ситуации:

1. Нейтральная ситуация, т.е. v = с; cs = 1, при этом ожидания потребителя подтвердились, а производитель, как и предполагал, окупил свои затраты и получил запланированную прибыль в соответствии с реализованными параметрами качества. Эта ситуация будет иметь место только в том случае, если значения v и с, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя.

2. Потребитель удовлетворен, т.е. v > с; cs > 1. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение v < с. Конкуренция уравнивает интересы потребителя (v > с) с интересами производителя (v < с).

3. Потребитель не удовлетворен, т.е. v < с; cs < 1, и в большинстве случаев покупка товара может не совершиться; производитель начинает терять ранее приобретенных потребителей. Вот почему бизнес с таким соотношением v и с предлагаемого продукта всегда считался плохим.

Рассмотренные ситуации с удовлетворенностью потребителя в различные периоды конкурентной борьбы за него по-своему влияют на отношение производителя к ценности v продукта и его стоимости с. В связи с этим можно выделить три основных пути конкурентной борьбы производителей (рис. 3.3), соответствующих рассмотренным ситуациям.

Конкуренция за счет снижения цен при общем низком качестве продукции. Такой путь возможен при ситуации, когда v > с. Он наблюдался после окончания Второй мировой войны вплоть до 50-х годов. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Однако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Поэтому (см. рис. 3.3, а) такой бизнес является заведомо плохим. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в основном за снижение цен при общем сравнительно низком качестве продукции (см. рис. 3.3, б). Влияние v и с на удовлетворенность потребителя в соответствии с (3.1) для данной ситуации можно представить в следующем виде:

cs = v↓/c↓, (3.2)

т.е. низкое качество и низкая стоимость продукта. Такое произ­водство в настоящее время является устаревшим.

Конкуренция за счет повышения ценности (качества) v продукта и соответствующей его стоимости с. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую цену за более качественный продукт.

Производитель вынужден повышать ценность v продукта за счет:

• применения новейших технологий и более качественного сырья;

• сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта;

• повышения качества.

Фирма, традиционно имеющая свою нишу на рынке, увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимости (см. рис. 3.3, в). При этом введение новых технологий и совершенствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требований потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.

Влияние характера изменения v и с на удовлетворение потребителя при данном пути конкурентной борьбы можно представить в виде

cs = v↑/c↑. (3.3)

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 60-х годов. Такое положение с удовлетворением требований потребителя характерно в основном для ней­тральной ситуации, когда v = с, и потому одновременное повышение v↑ и c↑ не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию.

Будут появляться другие фирмы (старые и вновь создаваемые), которые попытаются занять традиционную нишу конкурента за счет повышения v и снижения с. Другого пути в конкурентной борьбе за потребителя, как видно из рис. 3.3 и соотношений (3.2) и (3.3), нет.

Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода с конца 60-начала 70-х годов и по настоящее время. При этом борьба за потребителя идет за счет не только повышения ценности v↑ продукта, но и одновременного снижения его стоимости с↓ (см. рис. 3.3, г). Пионером такого способа конкурентной борьбы стала Япония, провозгласившая: «Высокое качество по низким ценам!».

Характер влияния составляющих v и с на удовлетворенность потребителя приобретенным продуктом для этого случая можно представить в виде

cs = v↑/c↑↓. (3.4)

При этом на мнение потребителя сильно влияет имидж компании, который в настоящее время для потребителя часто бывает решающим при приобретении продукта.

Имидж компании, с точки зрения потребителя на ценность продукта, может быть:

• объективным, когда высокое качество продукта компании общепризнанно и в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями;

• субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.

Для примера перечислим показатели имиджа фирм, занимающихся разработкой информационных систем (ИС) и программного обеспечения (ПО), полезных при выборе поставщика.

Показатель зрелости означает, что фирма в своем развитии должна дойти до разделения труда. ИС и ПО следует разрабатывать отдельно. Производство ПО выполняется по конвейерной схеме с глубоким разделением труда, что требует применения систем управления базами данных (СУБД). Должны существовать документально зафиксированные и реально демонстрируемые системы качества, одна - для конструирования и внедрения ИС, другая - для производства ПО. Обязательно наличие собственной корпоративной информационной системы, в рамках которой должна быть построена база знаний фирмы, доступных всем специалистам и активно используемых ими.

Финансовая самостоятельность означает, что фирма-разработчик должна быть юридическим лицом с изрядной историей существования и обладать собственным мощным производством.

Надежность означает, что фирма должна давать на свою продукцию очень убедительную гарантию и обладать историей, подтверждающей способность выполнять гарантийные обязательства.

Умение мыслить системно означает, что должен быть отдел, занимающийся только конструированием ИС. Концепции ИС должны содержать идеи по реинжинирингу организационных структур клиента. Клиент до начала разработки утверждает техническое задание, исчерпывающим образом отражающее все старые и вновь вводимые бизнес-процессы, рабочие места, диалоги и отчетные формы, графики работ, внедрения и обучения. Объем правильного технического задания - 700-2000 страниц.

Внимательность означает, что должна быть внедрена точная технология работы с клиентом: прием заявок, диспетчеризация, нормированные формы переписки, сроки ответов и подготовки технических заданий на изменения, сроки доработок и их внедрения.

«Ремесло в руках» означает все сказанное плюс хорошую научную школу, положенную в основу как базовых элементов системы, так и предметных областей приложения.

С учетом имиджа фирмы выражение (3.1) для определения удовлетворенности потребителя примет вид

cs = K_iv/c, (3.5)

где К_i - коэффициент имиджа, определяемый путем опроса потребителей и вычисляемый методом ранговой корреляции. С учетом большого влияния на cs коэффициента имиджа возрастет ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Сложность этой задачи усугубляется тем, что если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину того айсберга (рис. 3.4), при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну. Как видно из рис. 3.4, только четверо из ста неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

Айсберг

Видимая часть

Рис. 3.4. Информация о неудовлетворительном качестве продукции, получаемая производителем

Как показывает практика, только один из десяти неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в пять раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Изменение составляющих cs в соответствии с (3.4) возможно при условии применения не только новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспече­ния требуемого потребителем качества продукции, одновремен­но обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость.

3.2. Определение нужд потребителя

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя (рис. 3.5). Известны два канала такой обратной связи: для корректировки и улучшения товара при составлении его с аналогичными товарами других производителей; для сбора данных и интерпретации ожиданий потребителей (обычно курируют отделы сбыта и маркетинга).

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Кроме того, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.