Ориентация на потребителя
.docГрупповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.
Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.
Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».
На основании собранных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если получит продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.
Исследования ожиданий и удовлетворенности потребителей зависят от поставленных целей. Например, это может быть выяснение мнений потребителей о важности предлагаемого продукта или сервиса, а также их качестве, либо общее их мнение о работе фирмы. Независимо от цели методологии исследования, основной (базовый) критерий качества остается одним и тем же: все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели. Это значит, что выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью). При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении существенных (важных) для данной фирмы потребителей.
При исследовании ожиданий потребителей наиболее эффективны индивидуальные и групповые интервью. Прямой контакт с потребителем позволяет понимать его пожелания и нужды, суть которых часто бывает трудно уловимой и может быть истолкована по-разному. Ведущую роль в этой работе играет персонал фирмы, отвечающий за связи с общественностью.
Пожелания потребителей сортируются по родственным признакам и объединяются в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя.
Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может быть проведено двумя путями. Первый предусматривает:
-
опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта;
-
формирование групп внутри каждой характеристики;
-
конкретизацию особенностей исполнения элементов внутри каждой группы.
Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий.
Второй путь предусматривает уже наличие такого дерева, предложенного, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. При опросе можно предложить потребителям индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет - степень удовлетворения потребителя. При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса по пяти- или десятибалльной системе.