1.2.Особенности маркетинга страховых услуг.

Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг таковы:

1 Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными.

2 Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять.

Страховой рынок - это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара - страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей.

К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).⁴

Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

Факторами спроса на страхование являются:

• количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

• доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

• стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

• для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

• налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

• наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

• инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

• ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

Можно так же определить какие факторы влияют на предложение страховых услуг.

Неценовыми факторами предложения страхового рынка являются:

• количество страховщиков (прямая зависимость);

• среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных

• вознаграждений (обратная зависимость)

• структура и финансовое состояние рынка.

• перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний.

4. Стратегия страховых компаний.

Выбор стратегии компании является важнейшим аспектом в деятельности организации в целом.В современных условиях перед страховыми компаниями встают важнейшие вопросы для их дальнейшего выживания и развития, к основным из которых относятся проблемы: Крупные компании- Как увеличить долю рынка? Как привлечь ресурсы для развития? и т.д. Среднии компании- Как преуспеть в конкурентной борьбе? Мелкие компании- Как выжить?

Те организации, которые рассматривают указанные выше вопросы и могут ответить на них и предпринять что либо для улучшение своей деятельности и развитие в долгосрочном периоде, то данные компании думают как это осуществить, тем самым задумываются о стратегии.

При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. В данном случае речь пойдет о корпоративной и функциональной стратегиях страховой компании.

Корпоративная стратегия определяет рынки оперирования компания, а функциональная стратегия предусматривает действия в различных сферах деятельности (маркетинговая,финансовая,операционная, IT-стратеги.) Примером таких страховых групп являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб», страховой дом «ВСК».

Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой компании является «Русский Страховой Центр», который специализируется на корпоративном страховании.

Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято называть функциональными.

Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая.⁵

Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Задача стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

– рынки, отобранные для действий компании;

– продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

– выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

– информационную (рекламную) поддержку продаж.⁶

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего – финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка – пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего – инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Вывод данного раздела можно сформировать следующим образом. Стратегий огромное количество, но выбрать определенную, которая может повысить эффективность работы компании в сложившихся рыночных условиях, которая будет работать, довольно сложно. Следовательно, компании нужно уделить огромное внимание на выбор стратегии.

http://www.alfastrah.ru/