Тема 2 рекламное агентство

1. Коммуникационный механизм в реклам­ном процессе.

2. Структура рекламного агентства.

3. Корпоративные отношения.

4. Доктрина «человеческих отношений».

5. Взаимодействие в системе: агентство -клиент.

1. Коммуникационный механизм в рекламном процессе

Реклама - это многосложный процесс, включающий передачу информации и организацию этой передачи от рекламодателя потребителю посредством рекламного агентства с помощью средств распространения рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы в рекламном агентстве.

Рекламное агентство (РА) - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществля­ет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет свя­зи со средствами распространения рекламы. Различают полносервисные и неполносервисные РА.

Средства распространения рекламы или, коротко, средства рекламы - это каналы коммуникации, по которым рекламная информация поступает к потребителю. Прежде всего это средства массовой информации, средства на­ружной рекламы: щиты, вывески, указатели, а также поли­графические рекламные материалы - буклеты, проспекты, листовки и т.п.

Потребитель - это тот, для кого предназначена рек­ламная информация. Направляя эту информацию, рекла­модатель ждет от потребителя вполне определенных действий, а именно покупки товара или услуги.

Рассмотрим типовую схему коммуникационного меха­низма, одинакового для рекламной сферы и Public Rela­tions (PR)

Рис. 2. Схема коммуникационного механизма в рекламном процессе

Рекламодатель (фирма, организация), он же спонсор, ставит перед рекламным агентством определенную задачу или выдает конкретное рекламное задание, в котором обо­значены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы.

Менеджер по работе с клиентами в рекламном агент­стве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи инфор­мации) и аргументирует данный выбор.

Через каналы передачи информации рекламное об­ращение доводится до потребителя (целевой аудитории).

Обратная связь коммуникационного механизма демон­стрирует реакцию целевой аудитории на рекламное обра­щение, т.е. приобретение товара или услуги.

Структура рекламного агентства

Существует несколько видов структур рекламного агентства. Приведем три структуры, наиболее часто встре­чающиеся в нашей стране: классическая или традицион­ная (рис. 3), структура клиентского агентства (рис. 4) и структура специализированного агентства (рис. 5). Пол­носервисные крупные и средние агентства в основном имеют традиционную структуру.

В зависимости от величины и возможностей агентства не­которые службы (отделы) могут отсутствовать, например, производственный отдел, PR-служба и т.п.

Генеральный директор направляет, объединяет, коор­динирует деятельность функциональных служб и подраз­делений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.

Финансовый директор планирует и контролирует дви­жение денежных средств, курирует работу бухгалтерии.

Коммерческий директор - организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует ра­боту менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.

Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, предлагает варианты креативных реше­ний, разрабатывает рекламные концепции.

Исполнительный директор организует, координирует и курирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, службы размещения, производственного отдела и PR-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организа­ций (СМИ, специализированные рекламные агентства и т.п.).

Зам. директора по административно-хозяйственной части организует и курирует работу административно-хо­зяйственной службы.

Рассмотрим структуру клиентского агентства (рис. 4). Кли­ентские агентства, как правило, являются полносервисными. В этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиа-планирования удается получать заказы на рекламу, выигры­вать тендеры на проведение рекламных кампаний и акций.

Рис. 4. Структура клиентского агентства

Недостатки. Обычно в клиентских агентствах отсутст­вует или слабо развита служба размещения заказов. Ме­неджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализиро­ванные агентства для размещения рекламы.

Структура специализированного рекламного агентства приведена на рис .5.

Рис. 5. Структура специализированного агентства

Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы. Специализированные агентст­ва обычно обладают своей производственной базой. За­казчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих кли­ентов.

Достоинство. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентст­вах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

Недостатки. В специализированных агентствах зачас­тую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных реклам­ных кампаний.

Приведенные структуры рекламных агентств не явля­ются «жесткими» и могут варьироваться как по отдельным позициям, так и по их числу.

Корпоративные отношения

Корпоративные отношения устанавливаются внутри коллективов фирм с различными видами деятельности, в том числе и рекламного агентства, на разных уровнях, как внутри малых групп, так и между группами в процессе производства. Эти отношения в процессе совместного тру­да развиваются по вертикали (субординация) и по горизон­тали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления могут быть обеспечены и усилены средствами PR.

Крупные компании, особенно иностранные, разрабаты­вают специальные документы и освещают свои позиции относительно места и роли PR. В таких документах излага­ются цели и задачи (производственные, социальные), фи­лософия двухсторонней коммуникации (руководство -служащие, рабочие), правила взаимоотношений и т.д. Принципиальные установки, а также «заповеди», рекомен­дации, памятки и т.п. призваны создавать прочную репута­цию той или иной организации.

Руководителям «Дженерал Моторс», например, предпи­сывают следующие правила:

1. Твоя задача - вести общую техническую политику и решать ежедневно возникающие затруднения.

2. Будь внимателен к критике и улучшающим предло­жениям, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.

3. Будь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно.

4. Имей бесконечное терпение.

5. Будь справедлив, особенно в отношении подчинен­ных.

6. Будь вежлив, никогда не раздражайся.

7. Будь краток.

8. Всегда благодари подчиненного за хорошую работу.

9. Не делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.

10. Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.

11. Выбор и обучение умного подчиненного - всегда бо­лее благодарная задача, чем выполнение дела самим.

12. Если то, что делают твои сотрудники, в корне не расходится с твоими решениями, давай им макси­мальную свободу действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.

13. Не бойся, если твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.

14. Никогда не испытывай своей власти до тех пор, по­ка все остальные средства не использованы. Но в этом последнем случае применяй ее в макси­мально возможной степени.

15. Если твое распоряжение оказалось ошибочным, признай ошибку.

16. Всегда старайся во избежание недоразумений да­вать распоряжение в письменном виде.

Доктрина «человеческих отношений»

Теория «человеческих отношений» на производстве созда­на социологами США Мэри П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фри­цем Ротлисбергом и их последователями. Ее сущность сводится к признанию решающего воздействия субъективного фактора на ход и результаты материального производства, уп­равления, бизнеса. Человеческий ресурс производства не исся­кает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом «прикипает» к производству, к делу.

Уникальность человека на производстве состоит в том, что он может достичь полной «свободы», лишь пол­ностью растворившись в группе.

Жесткая иерархия, формализация управления несо­вместимы с природой человека.

Просвещение служащих о целях и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собствен­ное место работы.

Групповые решения вовлекают сотрудников в процесс выработки управленческих решений.

Паритетное управление подразумевает учет руковод­ством мнений и предложений подчиненных (обратная связь управленческого процесса).

Групповые ценности - наиболее важный ориентир оп­тимизации «человеческих отношений» на производстве.

Конфликты на производстве, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потря­сений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребнос­тей сотрудников.

Деньги, мотив материальной выгоды, не рассматрива­ются руководством в качестве «вечного двигателя», т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои пред­ставления о «хорошей жизни», дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (по­требности более высокого уровня).

Прогресс форм сотрудничества людей на производ­стве, руководителей и подчиненных - основа основ «чело­веческих отношений».

Ниже приведены некоторые высказывания основателей и последователей доктрины «человеческих отношений».

«Устраните страх, и люди станут работать лучше».

«Счастливый рабочий - это производительный рабочий».

«Руководитель любого уровня желает иметь здоровый, способный личный состав. Обычно понятием «здоровый коллектив» определяют такие качества, как стабильность (мало увольнений), высокая производительность труда, высокая квалификация сотрудников, психологическая сов­местимость и, как следствие, отсутствие конфликтов и скандалов на почве служебных отношений и т.п.».

Руководитель заинтересован в разработке эффектив­ного плана оптимизации своих отношений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывать таким об­разом время для принятия взвешенных решений. Тем са­мым он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развития и может погасить тле­ющий костер вражды или непонимания в самом зародыше.

Для руководителя его «человеческие отношения» со своим аппаратом, службами, служащими в самом кратком изложении означают:

доверие и взаимопонимание сверху донизу, между всеми иерархическими уровнями управления; осведомленность всех обо всем, что происходит «на­верху», в исполнительных структурах, в соседних (горизон­тальных) подразделениях;

удовлетворенность каждого сотрудника своим поло­жением в офисе, на работе вообще - в силу того, что каж­дый получает от шефа дело, которое ему по душе;

бесконфликтность на работе, готовность всех и каж­дого, начальника и подчиненного к компромиссам;

физическое здоровье, приветливость и радушие ру­ководителя и каждого сотрудника в ходе работы, в обще­нии друг с другом (физическое здоровье понимается в самом прямом смысле - не курить, не пить, заниматься физкультурой, правильно отдыхать, появляться на людях опрятно и со вкусом одетым и т.п.);

предприимчивость, инициатива, изобретательность, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;

предсказуемость поступков и поведения как руково­дителя, так и служащих, определенность суждений, надеж­ность обещания, твердость слова;

радость общения со своими коллегами, умение «дер­жать улыбку»;

корпоративный патриотизм - максимальная заинте­ресованность в работе, желание работать с полной отда­чей на благо компании.

Взаимодействие в системе: агентство – клиент

Среди рекламистов бытует мнение, что крупные рек­ламные агентства притягивают крупных клиентов, а для не­больших фирм больше подходят обычные агентства. Однако на практике некоторые крупные клиенты с целью экономии средств часто пользуются услугами специализи­рованных рекламных фирм, обеспечивающих высокий уро­вень качества и сервиса при невысокой стоимости. При выборе рекламного агентства клиенту следует полу­чить ответы на следующие вопросы:

1. Когда основано агентство?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязан­ности?

5. Кто среди заказчиков агентства?

6. Есть ли у заказчиков агентства товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке, если да, то с какими фирмами и марками товаров?

8. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

9. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обя­зательств с вашей стороны - отчет с рекомендация­ми общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

10. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?

11. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

12. Предоставит ли агентство экземпляр общих усло­вий выполнения заказов, включая пояснения отно­сительно методики расчета цен?

13. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзы­вы о нем?

14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познако­миться с его сотрудниками и текущей работой?

Ответы на эти вопросы дадут более полное представле­ние как об агентстве, так и о его стиле работы, наличии творческого потенциала.

Для обеспечения эффективной работы с агентством, клиенту, в свою очередь, необходимо:

1. Создать полное представление о своих целях и ожи­даемых результатах рекламной кампании;

2. Планируя встречи и переговоры, намечать, выде­лять основные моменты, доводы «за», «против»;

3. Быть честным, т.е. сообщать своему рекламному агентству только достоверную информацию;

4. Обсуждать все возникающие проблемы со своим агентством, включая вопросы необходимой экономии;

5. Откровенно выражать свое мнение, как восхищение, так и неудовлетворенность, мотивируя последнюю.

6. Реагировать на шутку, остроумный ход в рекламном решении. Ценить юмор и нестандартные приемы, да­же если они вам не подходят.

7. Делиться своими мыслями о положении вашего то­вара на рынке с сотрудниками агентства, непосред­ственно занятыми в создании вашей рекламы.

8. Не уходить от дискуссий с сотрудниками агентства по поводу вашего видения проблемы, что позволит исключить ряд вопросов.

РЕГЛАМЕНТАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Реклама и общество.

2. Международное регулирование рекламной практики.

3. Российское законодательство о рекла­ме.

4. Украинское законодательство о рекламе.

Реклама и общество

Реклама издавна находится под пристальным внимани­ем общества. Люди следят не только за тем, что реклами­руется, но и как, сколько, когда и где.

Давайте попробуем проанализировать доводы сторон и попытаться найти дополнительные аргументы в пользу вы­бранной точки зрения.

Основные претензии общественности к рекламе	Суть возражений специалистов по рекламе
1. Реклама порождает в обществе вещизм, погоню за материальными благами, эксплуатируя такие отрица­тельные человеческие качества, как жадность, за­висть, эгоизм.	1. Реклама порождает не вещизм, а информирует людей о более удобных и красивых вещах, созданных фирма­ми под влиянием роста человеческих потребностей.
2. Реклама часто ведется нечестными методами, по­скольку фирмы в рекламе представляют только поло­жительную информацию и утаивают негативную, но важную для потребителей.	2. Реклама не может быть нечестной, ибо сокрытие ин­формации в современных условиях практически невоз­можно, а лживая информация преследуется по закону.
3. Реклама удорожает товары.	3. Реклама в конечном итоге снижает цены, поскольку она стимулирует спрос и, следовательно, массовое производство товаров, при котором издержки, со­ставляющие основу цены, снижаются.
4. Реклама подчиняет потребителей чувству ложного престижа.	4. Реклама престижных вещей позволяет потребителю сделать выбор, подчеркивающий его социальную принадлежность
5. Реклама завышает уровень притязаний потребите­лей к вещам, порождает большие ожидания в отно­шении покупок и, как следствие, большие разочарования.	5. Реклама поддерживает именно такой уровень притя­заний потребителей, который стимулирует их заня­тость, заставляя зарабатывать деньги.
6. Реклама манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки.	6. Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании людьми, на самом деле придерживаются низкого мнения о спо­собностях людей принимать самостоятельные решения.
7. Реклама нарушает нормы литературного языка.	7. Реклама расширяет литературный язык, внося в него обороты, свойственные времени.
8. Реклама нередко обладает дурным вкусом.	8. Понятие хорошего вкуса субъективно. К тому же вку­сы людей претерпевают изменения.
9. Рекламы слишком много.	9. Средства, получаемые от рекламы, позволяют СМИ сохранять свободу и обеспечивать право людей на информацию.
Ваш вариант доводов?	Ваш вариант доводов?

Международное регулирование рекламной практики

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровне была обус­ловлена требованиями соблюдения добросовестной конку­ренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рек­ламную деятельность, относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют доку­менты в основном рекомендательного характера.

В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла созданная в 1919 г. Международ­ная торговая палата (МТП). Разработанный ею Международ­ный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г. и пережил с тех пор несколько редакций (последняя была сделана в 1987 г.). Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирова­ния рекламной деятельности. Его положения направлены про­тив лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено рекламе определен­ных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, косметики, продук­тов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной практики носит сугубо рекомендательный характер и относит­ся к области саморегулирования рекламы. Тем не менее стра­ны-члены МТП (включая Россию) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Украинское законодательство о рекламе.

Нормативна база рекламної діяльності в Україні

1. Закон України «Про рекламу»

2. Постанова Кабінету Міністрів України від 29 грудня 2003 р. №2067 «Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами»

3. Постанова Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004 р. №693 «Про затвердження Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу»

4. Розпорядження Київської міської державної адміністрації від 2 грудня 2002 року №2159 «Про Порядок розміщення зовнішньої реклами у м. Києві»

5. Розпорядження Київської міської державної адміністрації від 11.10.99 р. 1650 «Про порядок розміщення реклами на міському транспорті»

6. Рішення Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення від 14 липня 2004 року №807 «Про затвердження Рекомендацій щодо реклами та спонсорування»

7. Наказ Державного комітету статистики України від 17 червня 2004 р. №382 «ІНСТРУКЦІЯ щодо заповнення форми державного статистичного спостереження №1-послуги (реклама), річна «Звіт про рекламну діяльність»

8. Форма №1 «Звіт про рекламну діяльність»

9. Інформаційний лист Вищого господарського суду України від 28.03.2007 р. №01-8/184 «Про деякі питання практики застосування господарськими судами законодавства про інформацію»

10. Оглядовий лист вищого господарського суду України від 22.11.2006 р. №01-8/2622 «Про деякі питання практики вирішення спорів, пов’язаних із застосуванням законодавства про рекламу (за матеріалами справ, розглянутих у касаційному порядку Вищим господарським судом України)»

11. Оглядовий лист Вищого господарського суду України від 16.03.2006 р. №01-08/638 «Про практику застосування господарськими судами законодавства про рекламу та про інформацію (за матеріалами справ, розглянутих у касаційному порядку Вищим господарським судом України)»

12. Лист Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва від 15.05.2006 р. №3546 «Про надання роз’яснень»

13. Лист Державної податкової адміністрації України від 29.12.2005 р. №26189/7/22-2017 «Про розміщення рекламної продукції та амортизацію основних фондів»

14. Лист Державної податкової адміністрації України від 27.02.2006 р. №3537/7/16-1517 «Щодо визначення об’єкта оподаткування ПДВ при наданні нерезиденту рекламних послуг»

15. Лист Державної податкової адміністрації України від 14.10.2005 р. №9924/6/17-3116 «Про розгляд листів»

16. Письмо Государственной налоговой администрации Украины от 08.12.2005 г. №12060/6/15-0316

Лист Державної податкової адміністрації України від 23.02.2004 р. №91/4/13-1114