4. Виды рекламы

Существуют различные классификации видов рекла­мы. Некоторые из них приведены ниже:

1. По этапам жизненного цикла товара - информатив­ная, стимулирующая, напоминающая реклама.

2. По характеру рекламируемого продукта - товарная, политическая, социальная реклама.

3. По способу воздействия на покупателя - эмоцио­нальная и рациональная реклама.

4. По способу проявления - непосредственная и кос­венная.

Информативная реклама доносит до потребителя ин­формацию о товаре, услуге, фирме. Стимулирующая реклама призвана создать избирательный спрос. Напоминающая реклама служит для удержания позиций на рынке. Эмоцио­нальная реклама воздействует на чувства, рациональная -на разум. Непосредственная реклама осуществляет прямое воздействие на потребителя, косвенная реклама подается в неявном виде, в основном с помощью СМИ.

«Правила» и «законы» рекламы

Как известно, строгих правил и законов в рекламе нет, но существуют некоторые эмпирические знания, которыми пользуются специалисты при создании рекламы. В форму «правил» эти знания облек американский рекламист Г. Картер, они встречаются также и у Д. Огилви, Р. Ривса, Э.М. Бэрри и других авторов.

1. Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно. 2. Руководствуйтесь здравым смыслом. 3. Излагайте факты. 4. Будьте кратким. 5. Будьте правдивыми и благопристойными. 6. Будьте не похожими на других и оригинальными. 7. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. 8. Стремитесь привлечь и удержать внимание. 9. Говорите людям о том, что они должны делать. 10. Опробуйте средство рекламы. 11. Опробуйте варианты рекламного сообщения. 12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, на­зывая их по имени.

Специалисты упоминают также следующие «законы» рекламы:

1. Не принесет успеха реклама не нужного потребите­лям товара.

2. Одинаковая реклама принесет успех более совер­шенному товару.

3.Осторожно работайте с цветом, словом (звуком) и изображением.

Третий закон предполагает знание цветовых тестов М. Люшера, основ психологического, оптического и слухо­вого восприятия, изображений и звуков.

В середине XX в. швейцарский ученый М. Люшер про­вел многочисленные опыты и доказал, что цвета восприни­маются человеком в зависимости от его эмоционального состояния и сам цвет может формировать у человека опре­деленные эмоции. Идеи Люшера нашли широкое примене­ние у маркетологов и рекламистов, позволив им создавать цветовые гаммы упаковок и рекламы товаров, стимулиру­ющие сбыт и создающие положительный имидж товара и фирмы.

Выбор цветового решения рекламы осуществляется, исходя из характера товара и основной рекламной темы. Имеет значение и сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия цвета располагаются следующим образом: (Назовите, самые распространенные в рекламе сочетания цветов? А какие вы считаете наиболее удачными?)

• синий на белом

• черный на желтом

• зеленый на белом

• черный на белом

• зеленый на красном

• красный на желтом

• красный на белом

• оранжевый на черном

• черный на пурпурном

• оранжевый на белом

• красный на зеленом

5. Особенности рекламного воздействия на потребителя

Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум «аксиомам»: доверие к рекламе и сопро­тивление рекламе.

Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы на три категории. Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка луч­ше других. Они составляют примерно 24% всех потребите­лей рекламы. Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных об­стоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с менее острым желанием сэкономить день­ги. К третьей категории (примерно 11%) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится и они сопротивляются воздействию рекламы.

Рекламодатель, вызвав своей рекламой доверие и пре­одолев сопротивление целевой группы потребителей, дол­жен побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention - вни­мание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - дейст­вие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при по­мещении объявления в прессе на правой полосе, особенно в ее правом верхнем углу; в радио- и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.). Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рек­ламного объявления соседствующим материалам.