Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
лекции 1 и 2.doc
Скачиваний:
46
Добавлен:
19.04.2015
Размер:
970.75 Кб
Скачать

Тема 1

РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА

  1. Происхождение рекламы.

  2. Сущность рекламы.

  3. Функции и цели рекламы.

  4. Виды рекламы.

  5. «Правила» и «законы» рекламы.

  6. Особенности рекламного воз­действия на потребителя.

  7. Роль реклами у суспільстві. Регламентування рекламної діяльності.

1. Происхождение рекламы. Современный мир насыщен рекламой, рекламные сред­ства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclamare - выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики-торговцы громко расхваливали достоинства то­варов, создавая прообраз устной рекламы. К тому же вре­мени относится и настенная реклама, содержащая объявления о продаже и зрелищных мероприятиях.

Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобрете­ние И. Гуттенбергом в 1450 г. печатного станка. Первые печат­ные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, свя­зывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Па­риже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово-розничной торговле продуктами питания и скотом.

С начала XVIII в. реклама становится неотъемлемой час­тью практически всех издававшихся газет. Особенно бурно этот процесс развивается в США. Наиболее известной стано­вится издававшаяся с 1729 г. полукоммерческая «Газетт», создателя которой, Бенджамена Франклина, называют от­цом американской рекламы. Изобретение в 1839 г. фотогра­фии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

Во второй половине XIX в. появляются первые реклам­ные агентства, которые скупают и продают рекламные ме­ста в газетах и журналах, готовят рекламные обращения и планируют рекламные кампании. Изобретение и распро­странение в XX веке радио, телевидения и компьютеров принципиально решило проблему тиражирования и рас­пространения информации, в том числе и рекламной. Се­годня реклама диктует образ жизни и модели поведения миллионами людей во всем мире. Сегодня она стала не­отъемлемой частью экономики и массовой культуры.

Развитие рекламы в России прошло те же основные эта­пы, что и в странах Европы и Северной Америки, от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». В начале XIX в. получила рас­пространение реклама, размещаемая на круглых тумбах (даже с подсветкой), а позднее - на конках и трамваях. Осо­бое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием больше­го количества рекламных афиш, плакатов, коммерческих справочных листков. К началу же XX века появились специ­альные рекламные издания: в Петербурге журналы «Торгов­ля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве -газета «Комиссионер», в Одессе - газета «Рекламист».

Установление Советской власти привело к монополиза­ции рекламного дела государством. В 1918 - 1925 г.г. бы­ли созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», «Пром-реклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работали такие выдающиеся де­ятели советской культуры, как В.В. Маяковский, A.M. Род-ченко, Кукрыниксы, К. Юон, А. Дейнека, Д. Моор, Б. Кустодиев, В. Фаворский, Д.Д. Шостакович, С.С. Проко­фьев. В послевоенный период, вплоть до середины 80-х го­дов, главными объектами рекламы были оборудование и машины, которые производились на экспорт.

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования, именно рек­ламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долл., и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. чел.

Сущность рекламы

Реклама - это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, про­изводящих данные товары или торгующих ими.

Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, можно определить как ком­плекс действий производителей товаров и услуг, направ­ленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе ры­ночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложе­ния к активной функции по формированию спроса.

Функция спроса в общем виде может быть представле­на как:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где

Qd - величина спроса на некий товар, Р1 - цена едини­цы этого товара, I - доход потребителя, Ps - цены товаров-заменителей, Рс - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и, в конечном итоге, вызвать увеличение спроса.

P До После

Q

Количество товара

Анализ факторов, воздействующих на спрос, пока­зывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующи­ми причинами:

1. Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.

2. Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.

3. Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.

4. Инфляционные процессы и неустойчивость полити­ческой жизни усиливают склонность людей к сближе­нию в противовес склонности к потреблению.

В результате действия этих и других факторов, предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, собы­тия, идеи и даже люди (политические деятели, артис­ты, спортсмены).

Исходя из этого, рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного пред­ставления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.

2. Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

1. Будучи направленной на массу потребителей, рек­ламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

2. Рекламная информация имеет одностороннюю на­правленность: от продавца к покупателю.

3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регули­руется законами общества.

4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.

5. Реклама не является беспристрастной, уделяя вни­мание преимуществам товара.

6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.

3. Цели и функции рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2) формирование у потребителей знаний о фирме и то­варе;

3) формирование общественной потребности в данном товаре;

4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);

5) формирование у других фирм образа надежного партнера;

6) поддержание приверженности конкретной марке;

7) стабилизация или увеличение продаж.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установ­лены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с про­хождением товаром стадий его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спро­са, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада рекла­ма в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказы­вает фактор восприятия покупателями товаров-новинок. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на су­перноваторов (примерно 2,5% общего числа потребите­лей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).

Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребле­ния. Нередко такую рекламу называют рекламой-антен­ной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новато­ров и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фо­кусирует внимание раннего и позднего большинства по­требителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И, наконец, когда основным потреби­телем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного об­раза жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.

Цели рекламы реализуются через ее функции.

Основными функциями рекламы являются:

1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2. Информационная. Реклама информирует потребите­лей о товарах и услугах.

3. Коммуникативная. Реклама создает и поддерживает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.

4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к това­рам различного ассортимента.

5. Корректирующая. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара, корректируя сбы­товую деятельность.

6. Функция управления спросом. Объем рекламной ин­формации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]