
Тема 1
РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА
Происхождение рекламы.
Сущность рекламы.
Функции и цели рекламы.
Виды рекламы.
«Правила» и «законы» рекламы.
Особенности рекламного воздействия на потребителя.
Роль реклами у суспільстві. Регламентування рекламної діяльності.
1. Происхождение рекламы. Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclamare - выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики-торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы. К тому же времени относится и настенная реклама, содержащая объявления о продаже и зрелищных мероприятиях.
Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение И. Гуттенбергом в 1450 г. печатного станка. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово-розничной торговле продуктами питания и скотом.
С начала XVIII в. реклама становится неотъемлемой частью практически всех издававшихся газет. Особенно бурно этот процесс развивается в США. Наиболее известной становится издававшаяся с 1729 г. полукоммерческая «Газетт», создателя которой, Бенджамена Франклина, называют отцом американской рекламы. Изобретение в 1839 г. фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.
Во второй половине XIX в. появляются первые рекламные агентства, которые скупают и продают рекламные места в газетах и журналах, готовят рекламные обращения и планируют рекламные кампании. Изобретение и распространение в XX веке радио, телевидения и компьютеров принципиально решило проблему тиражирования и распространения информации, в том числе и рекламной. Сегодня реклама диктует образ жизни и модели поведения миллионами людей во всем мире. Сегодня она стала неотъемлемой частью экономики и массовой культуры.
Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки, от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». В начале XIX в. получила распространение реклама, размещаемая на круглых тумбах (даже с подсветкой), а позднее - на конках и трамваях. Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большего количества рекламных афиш, плакатов, коммерческих справочных листков. К началу же XX века появились специальные рекламные издания: в Петербурге журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве -газета «Комиссионер», в Одессе - газета «Рекламист».
Установление Советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 - 1925 г.г. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», «Пром-реклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работали такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, A.M. Род-ченко, Кукрыниксы, К. Юон, А. Дейнека, Д. Моор, Б. Кустодиев, В. Фаворский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев. В послевоенный период, вплоть до середины 80-х годов, главными объектами рекламы были оборудование и машины, которые производились на экспорт.
Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования, именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долл., и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. чел.
Сущность рекламы
Реклама - это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.
Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.
Функция спроса в общем виде может быть представлена как:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где
Qd - величина спроса на некий товар, Р1 - цена единицы этого товара, I - доход потребителя, Ps - цены товаров-заменителей, Рс - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и, в конечном итоге, вызвать увеличение спроса.
P До После
Q
Количество товара
Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:
1. Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.
2. Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.
3. Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.
4. Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сближению в противовес склонности к потреблению.
В результате действия этих и других факторов, предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).
Исходя из этого, рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.
2. Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:
1. Будучи направленной на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.
2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.
3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.
4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.
5. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.
6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.
7. Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.
3. Цели и функции рекламы
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.
В рамках общей цели существует несколько частных:
1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;
2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
3) формирование общественной потребности в данном товаре;
4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);
5) формирование у других фирм образа надежного партнера;
6) поддержание приверженности конкретной марке;
7) стабилизация или увеличение продаж.
Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).
Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой-антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И, наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.
Цели рекламы реализуются через ее функции.
Основными функциями рекламы являются:
1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.
3. Коммуникативная. Реклама создает и поддерживает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.
4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
5. Корректирующая. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара, корректируя сбытовую деятельность.
6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.