Понятие btl

Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель компании Procter&Gamble, составив смету предстоящих расходов на рекламу, забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой - Below The Line. Так, согласно существующей легенде, появились понятия «над чертой» и «под чертой».

Above The Line (ATL) -- прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи [3]. Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущий сектор экономики - розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.) [2]. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL -- это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Поэтому для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

2. BTL - мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей [4]:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Below The Line (BTL) - это мероприятия по продвижению товара на рынке, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта:

· стимулирование сбыта среди торговых посредников,

· стимулирование сбыта среди потребителей,

· прямой маркетинг,

· special events,

· POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции [5].

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию	Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

Это стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

· конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

· торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

· Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду работы относятся:

· манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;

· возврат и возмещение денежных средств;

· конкурсы и лотереи;

· подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;

· распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании);

· создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Прямой маркетинг

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

· прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

· позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

· позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

· хорошо контролируется;

· дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Недостатками прямого маркетинга являются:

· неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

· исходящая информация может вступать в противоречие с другими сообщениями.

Special events.

Событийный маркетинг - молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений - городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

Плюсы:

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно -- следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

9. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.

10. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия - оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

POS-материалы.

Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

· какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

· цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

· альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

· стратегию позиционирования;

· стратегию продвижения товара.

Комплекс BTL-мероприятий представлен на рис.1.

24

Рис.1. Комплекс BTL- мероприятий

Сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

Подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30% [6]. При выводе нового товара на рынок именно дегустации(или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные [7]:

§ заключение контрактов на поставку продукции;

§ составление предварительных контрактов;

§ изучение рынка;

§ представление инноваций;

§ имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

К мерчендайзинговым программам относятся:

* Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

* Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

* Развитие сети сбыта

Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции

Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки …

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается дополняется.

43. Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Паблик рилейшнз и основные мероприятия

Public relations – паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это инструмент продвижения товара, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих интересов, представлений, на поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, на достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Характерные чертыотношений с общественностью: некоммерческий характер, ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, организация обратной связи, непредсказуемость последствий.

Разнообразие мероприятий паблик рилейшнз можно классифицировать по таким признакам:

-мероприятия для журналистов,

-мероприятия для внутренних аудиторий,

-мероприятия для широкой общественности.

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)

· Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

· Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

· Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

· Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

· В рекламном объявлении четко определен спонсор.

· Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

· Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1. [5, стр. 263]

Важным элементом продвижения товаров является реклама. Существует ряд ее определений. Дадим одно из них. Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей, марки от имени известного спонсора. Реклама характеризуется такимичертами, как: неличный характер, односторонняя направленность, легкость определения спонсора и др.

Реклама выполняет такие функции: информирование, увещевание, сравнение, напоминание. В конечном счете все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей продвижения товаров: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Классифицируют виды рекламы по ряду признаков, среди них: по типу спонсоров, по типу целевой аудитории, по сконцентрированности на определенном сегменте, по размерам охваченной территории, по предмету рекламной коммуникации, по характеру воздействия,

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно подразделяют на такие группы:

-рациональные (мотив здоровья, прибыльности и др.),

-эмоциональные (мотив свободы, мотив страха и др.),

-нравственные и социальные (мотив справедливости, мотив порядочности и др.).

44. прямой маркетинг и спонсоринг

Средством налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с одной столоны, а с другой - непосредственным осуществлением сбытовых операций являются личные продажи.

Личные продажи- это инструмент продвижения товаров, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Черты (особенности) личных продаж: коммерческая направленность, непосредственный контакт между продавцом и покупателем, двухсторонний характер коммуникации и др. Особую актуальность имеет такая характеристика торгового агента, как коммуникативные способности.

Возрастание роли индивидуализации удовлетворения потребностей все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли- продажи товаров. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем.

Прямой маркетинг- это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуникаций.

Одноступенчатые коммуникацииосуществляются непосредственно с получателем послания через почту или внешнюю службу фирмы. Передача информации происходит в устной форме, в виде беседы или письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара.Многоступенчатые коммуникацииимеют место тогда, когда организация передает послание средствам массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы и т.д.).

Особенности прямого маркетинга: целевая направленность, прямое общение с покупателем, индивидуальность, возможность обратной связи с коммуникатором.

Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Основой системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и номера телефонов тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник.