13. Технологии маркетингового проектирования (виды, возможности, области применения)

Проектирование предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность марк проект-я – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования; разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы. Социально проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально-статусный и культурно символический капитал производителя. Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии: 1.Начальным этапом явл. характеристика ситуации (Проблематизация). Как основной критерий анализа ситуации проблемы – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–культурной; деятельности 2. Сегментирование (т.е.разделение аудитории). Должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида», включающая: целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью, и, контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий. 3.Категоризация - технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы. Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов.

4. Позиционирование, как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях. 5. Референтация - это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

а) или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.); б) или персонифицированный способ решения актуальных жизнненных проблем (в таком качестве воспринимается Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность). Главное преимущество технологии референтации в том, что она позволяет эффективно накопить с–к «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на с–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников