Ответы на билеты (связи с общественностью)

1. Понятие связей с общественностью, как социального института.

Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР). Установление и поддержка отношений взаимного доверия между организацией и многочисленными группами общественности, успех или неудача зависят от необходимости налаживания благоприятных отношений с партнерами (будь это отдельно взятый предприниматель, избиратели или мировая общественность). "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному обществу принимать решения и поступать эффективнее. Одна из функций паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной),

ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

2. Структура и функции паблик релэйшнз.

PR – это планируемая и длительная по времени совокупность действий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и направленных на формирование и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и окружающей общественностью. Главная задача PR – изменить в свою пользу определенные мировоззрения людей. В любой рыночной структуре PR выполняют роль необходимого катализатора любого бизнес-процесса

Специалисты по PR чаще всего выступают в роли советников или адвокатов своих клиентов, кроме формирования положительного имиджа и информативной связи с внешней средой, в их обязанности входит участие в решении конкретных проблем, исправление неблагоприятной ситуации. Внутренний PR в организации очень важен. Главная задача пиарщиков – поиск, налаживание и сохранение прочных контактов в коллективе, улучшение взаимодействия в коллективе. функции PR:

- контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении

- реагирование на общественность, т.е. организация учитывает события, проблемы и поведение других и соответствующим образом реагирует на них

- достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в т.ч. со служащими, потребителями, поставщиками, производителями, персоналом и т.д.). Именно эта функция считается наиболее полезной, т.к. целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Основные функции паблик рилейшнз.Сущность “Паблик рилейшнз” раскрывается через ее функции. В экономической литературе общепризнано, что основными являются следующие:

• Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

• Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

• Гармонизация личных и общественных интересов.

• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

• Улучшение производственных отношений.

• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

• Рекламирование товаров и услуг.

• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

• Создание “собственного имиджа”.

3. Причины возникновения и основные этапы развития паблик релэйшнз.

1. 1600-1799. В середине 17 в. впервые ПР акции пользовались для привлечения населения в Америку (привези 1-го и получишь 5о крон). Наиболее развились во время американских революций, когда стали использоваться листовки, символы, сувениры.

2. 1800-1899 г. Период гласности, когда надо было установить партнерские отношения с прессой. Используется опросы населения для определения общественного мнения. В политических компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям(против рабства).

3. 1900-1939г. В крупных городах открываются универмаги. Раздача брошюр о плюсах универмага, сбор мнений. Положительные впечатали в прессе магазина. Открываются официальные ПР организации, посреднические Пр-агенства. Первое Пр-агенство было создано в Бостоне.

С развитием бизнеса на крупных мероприятиях появились свои Пр-отделы- автомобильные компании, университеты. В 1912г. Генри Форд первый провел опрос общественного мнения. Большое значение Пр оказало в период 1мир.войны. 1921г. радиостанция NBC передало в эфир первое рекламное сообщение. 1922г.-обороты в сфере ПР в США-2 млрд.дол.

4. 1940-1979г. Создается управленческая функция ПР. 1947г. Бостонский университет учреждает 1 в мире кафедру ПР. к 1949г.Пр начинают преподавать в 170 колледжах страны. В 1950гг. Оформляется Пр в институт с профессиональным статусом. В 1954г. ПР-общество Америки разрабатывает 1-моральный кодекс. В 1955г-основывается международная ассоциация Пр. В этот период развивается Европейские Пр-службы. 1960-70гг. В Америке поднимается волна потребителей, недоверяющих качеству информации о продукции. Это заставило ПР использовать исследования.

5. 1980Гг.донаст.времени период качественного изменения в ПР поскольку пр-информация становится с развитием технологии не только оперативной, но и интерактивной.

4. Связи с общественностью и СМИ. PR в Интернете.

Использование СМИ в работе PR В работе PR со СМИ наиболее значимым яв-ся след виды коммуникации: 1. невербальная 2. инф-но-психологическая 3. мифолгическая 4. рекламно-символическая 5. Этноинформационная 6. вербальная Невербальная воздействует на подсознание. В качестве невербальных средств используются жесты рук и ног, изменения положения тела, особенности внешнего вида и сопровождающее выступление окружение. Приемы: 1- изменение источников инф-ции. 2 -присоединение к мнению большинства 3- перевод в плоскость негативных характеристик не инф-ции, а оппонента. Мифологическая - создание мифов Этноинф-ная -построена на национальных, этнических особенностях в инф-ном пространстве Вербальная - основана на речевых данных. Является более открытой и действует на сознание. Вербальные средства PR должны отвечать след требованиям: - содержать необходимый материал. - излагать его надлежащим образом. - быть правильно адресованным- быть точно ориентированным по месту и времени. Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала. Публичные выступления решают след задачи: - информируют объект о делах фирмы. - организуют отношения объекта с фирмой. - способствуют продвижению товара. - обеспечивают новации Текстовой материал подается в след формах: - речь на презентации. - пресс-релиз. - рекламный текст. - описание товара. - аналитический материал. - письмо в средства массовой инф-ции. – репортаж. - очерк или эссе. Текстовой материал должен отвечать ряду требований: содержать материал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание быть способным решить насущные задачи фирмы вызывать доверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнением известного лица или организации быть динамичным, содержать драматические моменты описания конфликтов и способов их решения PR-стратегии в Интернете Специалисты считают, что развитие электронных сетей в PR идет по след направлениям: -электронная почта; -онлайновые связи со СМИ; -онлайновый мониторинг; -продвижение продуктов и товаров; -связи с инвесторами. Управление веб-сайтов обязательно требует расположение всей важной инф-ции в первой верхней левой стороне экрана. В зависимости от целей сайта и количества размещаемого на нем инф-ции, все сайты делятся на 3 категории: 1. модели присутствия-чтобы зафиксировать компании в Интернете (убыточные) 2. информационная модель - загружена инф-цией, подробное информирование пользователей 3. модель электронной коммерции - продвижение продаж

Онлайновые связи со СМИ наиболее активно развиваются на западе. Существует 3 типа инф-ных агенств или служб, которые предоставляют PR услуги и работают с корпорациями: - инф-ные агенства общей направленности - инф-ция о всех компаниях даже межд-ных - финансовые инф-ные агенства - подача инф-ции о финансах как межд-ной, так и локальной - платные инф-ые службы - за определенную плату они распространяют инф-цию о компании Онлайновый мониторинг яв-ся действенной сферой PR. Необходимо отслеживать сайты подделок (фальшивых). Отслеживаются и опровергаются городские легенды (слухи, обман). Создание онлайновых дискуссионных групп.

5. Теория коммуникации, как теоретическая основа ПР.

Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием. Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми: 1) публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудиория поймет и, предполагается, примет. 2) пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи политика. 3) редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики. Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего. Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова "успех", "провал", "престиж" вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом. Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю^

Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать - что же составляет сообщение. Главным умением в сфере ПР является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение сговорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно. Публичное выступление - один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть: 1) установление и улучшение отношений 2) информирование 3) продвижение (идеи, товара) 4) изменение чего-либо. Далее, необходимо оценить состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу. Речь, обращенная к телеаудитории, должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем - от школьника и пенсионера до самых образованных представителей нации.