9. Методы исследования паблисити. Формальные и неформальные методы.

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты. Две основные (базовые) категории исследований: Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени исредств. Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные; Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на: неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль; формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе. И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные. Формальные исследования можно разбить на две категории: качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью. количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ). обзорное исследования аудит. Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований: кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.). Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.). Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Социологические исследования. Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований: Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной

 ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос почему?» Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.

10. Формы паблисити на телевидении. Новости, сюжеты и видео-ньюс-релиз. Классификация видеоспотов. (подробно разобрать, а не просто перечислить)

Паблисити –это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение. Паблисити (англ. pablisity) –публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации. Формы паблисити: Пресс-релиз (краткий текст для СМИ); Пресс-конференция (отдельный ее вид – брифинг); Пресс-тур (одна пресс-конференция по разным городам); Пресс-кит (подборка материалов по деятельности компании); Видео-ньюс-релиз (релиз для ТВ сюжета); Радиоспот (для радио); Презентация. Видео-ньюз-релиз – это видео-новость, длительность показа, которой составляет, как правило, 30-120 секунд. Видео-ньюз-релиз записывается на видеопленку, также может быть представлен в цифровом или электронном формате. Специалисты компании снимают новостные сюжеты и рассылают их в телеканалы, обеспечивающие контакт с целевыми аудиториями. Целесообразно создавать видео-ньюз-релиз в случае: а) если она вовлечена в серьезные события – прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой деятельности; б) видео помогает сделать СМИ лучшую историю; в) история может быть рассказана менее чем за две минуты; г) организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама; д) релиз дополняет другие материалы, отснятые телекомпанией. Видеоспот. Это самая распространённая и доступная по стоимости разновидность рекламного ролика. Видеоспот – это достаточно короткий видео ролик, хронометражом до 30 секунд, представляющий конкретную фирму, предприятие, магазин, товары, услуги и пр. При создании Видеоспота используется динамичное изображение товаров или услуг с применением панорамных видеосъёмок, обработанных с помощью компьютера, с музыкальным и дикторским сопровождением. Видеоспот – это рекламный ролик, который на порядок выше по своему уровню, чем Слайд ролик, хотя бы по тому, что он сделан на основе живых видеосъёмок. Производство видеоспота включает в себя: Разработку оригинального сценария, полный цикл pre-production мероприятий, организацию съемочного процесса, проведение съемки (студийная или натурная съемка), монтажно-тонировочные работы, создание оригинальной компьютерной графики, создание оригинального музыкального оформления, комплекс post-production работ (титрование, озвучивание и др.)

14. PR-продвижение в интернете имеет ту же задачу, что и классический PR, то есть стремится к повышению узнаваемости бренда, к формированию и поддержке позитивной репутации как самой компании, так и ее товаров и услуг.

Корпоративный сайт – полноценное представительство компании в интернете. Обладая широкими функциональными возможностями, корпоративный сайт в большинстве случаев отвечает высоким требованиям серьезных компаний. Как правило, сайт содержит: - новостной блок, календарь событий - перечень товаров и/или услуг - многоуровневое меню - мощную систему администрирования контента - поиск по сайту и карту сайта - расширенную форму обратной связи - и другие модули по желанию заказчика (форум, галерею, форму заказа on-line и др.)

Пиар (PR)-коммуникации - осн. вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR, в совр. практике наряду с понятием «PR-коммуникации» существует ряд сходных по значению понятий: «интегрированные PR-коммуникации», «PR-планирование», «коммуникационное планирование». Т. о., в практической сфере PRкоммуникации это более широкое понятие, включающее этапы исследования и планирования PR-действий. Существуют след. классификации PR-коммуникаций: стратегические, практические и кризисные; личные и публичные; устные и письменные. Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат - абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации. Большинство PR-коммуникаций - косвенные и публичные, О. с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. о. эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации. В О. в PR-коммуникациях применяется весь спектр коммуникативных технологий, задачей PR-коммуникаций является косвенное воздействие на принятие решения целевой аудиторией. Негативное влияние на эффективность PR-коммуникаций могут оказывать коммуникационные барьеры - препятствия на пути движения сообщения от коммуникатора к целевой аудитории.

Форум. Суть работы форума заключается в создании пользователями (посетителями форума) своих Тем и последующим обсуждением, путём постинга сообщений, внутри этих тем. Отдельно взятая тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу. Пользователи могут комментировать заявленную тему, задавать вопросы по ней и получать ответы, а также сами отвечать на вопросы других пользователей форума и давать им советы. Внутри Темы также могут устраиваться Опросы (голосования), если это позволяет движок. Вопросы и ответы сохраняются в базе данных форума, и, в дальнейшем, могут быть полезны как участникам форума, так и любым пользователям сети Интернет, которые могут зайти на форум, зная адрес сайта, или получив его от поисковых систем при поиске информации.Тематика форумов может быть самой разнообразной, охватывая все сферы жизни, и определяется контингентом участников. При этом форумы могут быть как специализированные/узкоспециализированные, так и самого широко спектра заявленных тем (определяется тематикой предустановленных Разделов) — т.н. порталы.

Структура Темы одной тематики объединяются, для удобства, в соответствующим образом названные Разделы и, таким образом, самая распространённая иерархия веб-форума

Блог (англ. blog, от web log — интернет-журнал событий, интернет-дневник, онлайн-дневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения . Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, упорядоченные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к блогозаписи или своих блогах).Людей, ведущих блог, называют бло́ггерами. Для блогов характерна возможность публикации отзывов (комментариев, «комментов») посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, группами новостей, веб-форумами и чатами.

Чат, чаттер (англ. chatter — болтать) — средство обмена сообщениями по компьютерной сети в режиме реального времени, а также программное обеспечение, позволяющее организовывать такое общение. Характерной особенностью является коммуникация именно в реальном времени или близкая к этому, что отличает чат от форумов и других «медленных» средств. То есть, если на форуме можно написать вопрос и ждать, пока кто-нибудь посчитает нужным на него ответить (в то же время, можно получить и несколько ответов сразу от разных пользователей), то в чате общение происходит только с теми, кто присутствует в нём в настоящий момент, а результаты обмена сообщениями могут и не сохраняться.

Адресная почтовая рассылка (англ. Direct mail) - рассылка рекламных материалов по почте конкретным адресатам, один из методов директ-маркетинга.

Рассылаемые письма и посылки могут иметь различное содержимое: брошюры, купоны, каталоги, компакт-диски и другие рекламные материалы. Адресатами могут быть как физические лица, так и организации.

Адресная почтовая рассылка является одним из важных источников дохода для почтовых служб.

17. Корпоративный PR — это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:

информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок);

коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);

организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Компоненты : Антикризисный PR-– это комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR-действиям принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»). РепутационныйPR- это комплекс стратегических мер, направленных на поддержание, формирование и защиту репутации человека или организации. ВнутрикорпоративныйPR- создание привлекательного имиджа компании для сотрудников.Аспекты репутации компании.репутация - это информация, касающаяся качественного аспекта деятельности компании. Какие же компоненты определяют репутацию? КОМПОНЕНТ ПЕРВЫЙ. КЛИЕНТЫ И ОТНОШЕНИЕ К НИМ Важнейший фактор определения репутации компании для окружающих - реакция на нее клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ней. Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Существенным может быть воздействие известных компаний или знаменитостей (политиков, звезд кино и шоу-бизнеса). Это феномен использования уже существующей репутации или авторитета. Он «работает» по следующему алгоритму. Уже созданная репутация известной фирмы или знаменитости ,Лимит доверия к ним, Использование компанией чужой репутации .На репутацию может влиять сам ставший известным общественности или потенциальным клиентам факт обслуживания со стороны данной фирмы авторитетной компании или звезды или отзыв с их стороны. Компании, заботящиеся о поддержании хорошей репутации, придают большое значение подтверждению качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов. Принцип «продал и забыл» не способствует хорошей репутации. Важным моментом является оказание особых знаков внимания своим клиентам: например, приглашение их на внутрифирменные мероприятия и поздравление с важными для покупателей событиями. Большое значение имеет также привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон. Для такого привлечения могут быть использованы самые разнообразные приемы - политика индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания... Материальные затраты окупятся с лихвой. КОМПОНЕНТ ВТОРОЙ. ПОЛИТИКА КОМПАНИИ Принципиальное значение для репутации имеют правила игры, этические нормы, которых придерживается компания. Об их характере свидетельствуют шаги фирмы на рынке. Чем более они продуманны, тем отчетливее впечатление о фирме. При принятии решений о проведении тех или иных рыночных акций обязательно нужно учитывать впечатление, которые эти мероприятия произведут на потенциальных партнеров. КОМПОНЕНТ ТРЕТИЙ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ Большое значение в формировании репутации имеет позиционирование компании - то, как она определила свое место на рынке. Свидетельства такого самоопределения - опять же реальные шаги фирмы. Дополнительными факторами могут служить также имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, а также членство в профессиональных организациях. По мере того, как наш рынок становится более цивилизованным, предприниматели осознают, что даже в ситуации жесткой конкурентной борьбы возможно сотрудничество. Крупные бизнесмены объединяются в престижные ассоциации; компании и фирмы, работающие в одном сегменте рынка, также создают объединения по цеховому принципу. Эти ассоциации приобретают большую силу воздействия и способны выполнять функцию лоббирования своих интересов на самых высоких уровнях. Представление фирмы через проведение мероприятий в определенных структурах позволяет привлечь клиентов, с этими структурами связанных. Таким образом можно расширить клиентскую базу или выйти на другой сегмент рынка. КОМПОНЕНТ ЧЕТВЕРТЫЙ. ПРЕСТИЖНОСТЬ РАБОТЫ В КОМПАНИИ Весьма важную роль в формировании репутации компании играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников. В крупных компаниях такие отношения удается поддерживать в частности при помощи выпуска своей газеты или журнала. В фирмах Сomstar, «Эконика», DHL, например, довольно давно издаются корпоративные газеты, которые пользуются большим успехом. КОМПОНЕНТ ПЯТЫЙ. СОТРУДНИКИ Репутацию компании формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц фирмы и степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке, и т.д. Таких специалистов имеет смысл специально привлекать. В PR-мероприятиях следует акцентировать внимание на научной и профессиональной квалификации сотрудников. КОМПОНЕНТ ШЕСТОЙ. ПРАКТИКА РАБОТЫ НА РЫНКЕ На репутацию компании влияет и такой фактор, как история компании, ее опыт работы. Ведь фирмы с неустойчивой репутацией не могут долго существовать. К примеру, такие концерны, как «Мерседес-Бенц» или BMW появились на автомобильном рынке очень давно, и факт длительного пребывания на рынке работает на их репутацию. В российских условиях компания, которая работает лет пять, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера. Опыту работы обязательно нужно уделять отдельное внимание в PR-деятельности. Особым поводом для проведения таких мероприятий должны стать годовщины компании. КОМПОНЕНТ СЕДЬМОЙ. ДОСТИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ЕЕ ЛИДЕРСТВО Для поддержания репутации одного из лидеров в своей области многие компании активно рекламируют достижения. Здесь большое значение приобретает возможность для компании заявить о себе: «Мы первые, кто...». Достижения - особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности. КОМПОНЕНТ ВОСЬМОЙ. ФИНАНСОВАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ Немаловажными факторами, влияющими на репутацию, являются стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли. Один из признаков финансовой стабильности фирмы - это наличие недвижимости: хорошего офиса в престижном районе города. О стабильности также свидетельствует увеличение доходов и оборота фирмы, регулярность выплат партнерам и сотрудникам. Все эти факты обязательно должны становиться предметом внимания общественности. КОМПОНЕНТ ДЕВЯТЫЙ. РАЗМЕРЫ КОМПАНИИ И РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА Размеры компании, важные для потребителей, расширение ее бизнеса - существенный фактор создания положительной репутации. Достаточно ли велика компания, чтобы иметь все, что потребуется вашим потребителям? Достаточно ли мала компания, чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту? Эти обстоятельства должны стать достоянием окружающих. КОМПОНЕНТ ДЕСЯТЫЙ. УЧАСТИЕ В ОБЩЕСТВЕННО ЗНАЧИМЫХ АКЦИЯХ. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ. СПОНСОРСТВО Облик бизнеса оценивается населением не слишком позитивно. А благотворительность, иные общественно значимые акции- то, что воспринимается положительно. Поэтому благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний. Им следует уделять пристальное внимание. КОМПОНЕНТ ОДИННАДЦАТЫЙ. ПУБЛИКАЦИИ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ Публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы также влияют на ее репутацию. Ведь такие публикации говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы. ДВЕ СТОРОНЫ МЕДАЛИ Репутация - только один из аспектов образа компании. Другой аспект - имидж. Разные компании по-разному акцентируют эти аспекты. Такие фирмы, как CocaCola или McDonald's больше заботятся о своем имидже. Существенной характеристикой для них является визуальный имидж компании: McDonald's, например, «метит» свою территорию в достаточно интенсивной форме, начиная с бумажных упаковок и заканчивая урнами для мусора с эмблемой компании. Одет в униформу и обслуживающий персонал. Репутация же имеет б€ольшее значение для государственных и финансовых структур, общественных организаций, консалтинговых компаний, СМИ, авиакомпаний. Однако разрыв между имиджем и репутацией губителен и для тех, и для других. Какой бы имидж ни создавала компания, если факты выступают против нее, если репутация компании «подмочена», он не сможет долго обеспечивать продажу плохого товара или ненадежной услуги.

22. Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. 

Этапы контент-анализа Их всего 6.Первый этап Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:заданный тип источника (пресса, телевидение, радио Второй этапФормирование выборочной совокупности сообщений

Третий этап Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа — важная составляющая всей работы. Четвёртый этап

Выделение единиц счёта, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер Пятый этап Непосредственно процедура подсчёта. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчётов Шестой этап Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор Точно оценить эффективность проводимой PR-кампании достаточно сложно. Ведь такой абстрактный показатель как «взаимодействие с общественностью» практически не поддается количественному измерению. Однако есть несколько методов, позволяющих косвенно определить эффективность проведения той или иной PR-акции.Анализ показателей «обратной связи»..Анализ количественных показателей PR-кампании.

Анализ степени достижения целей. Любая PR-кампания начинается с разработки конкретных целей, которые должны быть достигнуты в результате ее проведения. Соответственно, простой ответ на вопрос: «Была ли достигнута цель?» тоже считается методом оценки эффективностиАнализ финансовых показателей. Проще всего оценить эффективность PR-кампании можно с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж, роста прибыли, анализа процента привлеченных клиентов, сравнения размера среднего чека.

Выбор того или иного инструмента оценки будет зависеть от специфики проводимой PR-кампании (например, был ли это внешний или внутренний пиар).

Какова была «отдача» от публикаций? (Анализируется количество звонков, комментариев, писем, полученных от целевой аудитории и журналистов);

В какую сумму обошлась каждая публикация? (Можно подсчитать среднее значение или сравнить между собой показатели нынешней и предыдущей пиар-кампании).

несколько методов оценки эффективности.

Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория  — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Во внутреннем PR, применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию сотрудников компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Инструменты: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений и т.д.), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки и т.д.), формирование фирменного стиля в целом.

25 опросы проведения общественного мнения:методика проведения Общественное мнение, являющееся проявлением массового сознания, включает в себя явное или скрытное отношение больших социальных групп, всего народа к фактам социальной, политической, экономической действительности, к деятельности определенных партий, групп, лидеров, лиц.Опросы могут быть национального, регионального и локального характера, либо они могут обращаться к какой-то социальной группе. Для успеха опроса помимо формулировок вопросов, квалификации и личных качеств интервьюеров имеет значение прежде всего правильность выборки, то есть определения круга респондентов. Социологическая наука выработала значительное число таких выборок: квотная, районированная, многоступенчатая, случайная и неслучайная, систематическая и др. Для проведения опросов общественного мнения необходимо помнить следующее:1.Применение метода опроса всецело определяется теоретической концепцией социолога, задачами исследования и спецификой объекта изучения. 2.Опрос всегда направлен на целостное восприятие социальных явлений и процессов в их развитии, а не только в статике. Отсюда необходимость систематических повторных исследований.3. Опрос должен учитывать включенность респондентов в определенную конкрет- но-историческую систему общественных отношений. 4.Беспрограммные опросы, в которых произвольно опускаются логические этапы исследования, приводят к поверхностной, малоэффективной информации,не пригодной для принятия управленческих решений.Опросы могут проводиться различными методами, включая опрос по телефону и непосредственное интервью, и делятся на два главных типа. Первый основывается на случайной выборке. при этом методе получаются статистические показатели выборки из генеральной совокупности, примерно равные , размер ошибки может быть определен количественно. Другой метод строится на стратифицированной выборке (метод квот), когда при проведении опроса делается попытка воспроизвести социальное распределение населения по квотам. Оба метода опроса, в основном метод квот, применяются маркетинговыми фирмами, для оценки общественного мнения, прежде всего во время избирательных кампаний (используются для получения информации, необходимой для определения стратегии соревнующихся между собой партий и для прогнозирования исхода выборов).  26 Стандарты измерения результатов PR-кампании. оценку PR-деятельности можно определить как исследовательская работа, целью которой является определение эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных.Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, следует выделить 4 часто применяемых метода для оценки PR: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернете), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения.  Методы оценки эффективности PR:1)Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.2)Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи.3)Подсчет «обратной связи»,насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов. 4)Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий. Используя эти методы в совокупности, можно получить полную оценку эффективности PR-деятельности. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения, показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.Параметры эффективности: 1) Область доминирующего влияния – выраженная в % доля территориального охвата того или иного СМИ.2) «Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.3) Имиджевая хар-ка СМИ: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация. Репутация оценивается по шкале престижа. 4) Собственники СМИ: гейткиперы в целом. Критерии эффективности результатов ПР-кампании (по Спирину):1. изменение в осознании рода компании и ее деятельности, осознание значимости в деятельности компании и набор первичных ассоциаций2. изменение уровня запоминания 3. изменение поведения, изучение референтных групп

28. Декларация профессиональных принципов PR-специалиста. Способы разрешения этически неоднозначных ситуаций. (найти и разобрать одну из диклораций)

Одним из базовых требований для любой профессии является приверженность ее представителей определенной совокупности профессиональных норм, которые обычно называются «этическими кодексами». Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО). Принята на конференции российской ассоциации по СО в 1994 г. В основу поведений членов РАСО легли общечеловеческие ценности и универсальные права личности: свобода слова, свобода печати и собраний, на свободный доступ к информации; ответственность перед обществом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации. Члены РАСО руководствуются пониманием важности формирования и внедрения этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности. Видят необходимость упорядочить отечественную практику ПР, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер. В связи с чем провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: Общие профессиональные принципы:1. Деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага и не должна наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. 2. Практическая деятельность должна строиться на соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. 3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов в области ПР планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по ПР и принятие по ним соответствующих мер. Принципы взаимоотношений с клиентами: 1. Консультант или агентство, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих сторон без их на то согласия.2. В случае необходимости консультант предоставляет сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. Они должны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться секретности информации, полученной от клиентов или работодателей.3. Обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами клиента. 5 В отношениях с коллегами работник по ПР должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что клиент работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов Декларации.

30. Специфика case-studies этических конфликтов. (найти в Инете, обязательно определение case-studies) представляет собой метод активного обучения на основе реальных ситуаций. Суть его в том, что учащимся предлагают осмыслить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. При этом сама проблема не имеет однозначных решений. Преимуществом кейсов является возможность оптимально сочетать теорию и практику, что представляется достаточно важным при подготовке специалиста. Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения, традиционное поле изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Основным достоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, или когда объектом анализа является отдельный случай либо конкретная социальная общность, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований. Основной недостаток кейс-стади – невозможность полноценного обобщения данных. Объектами исследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности, трудно доступные для изучения другими методами: замкнутые общности, экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы, что представляет особый интерес для связей с общественностью. Мини case-studies(пример): В 1919 году компания Coca-Cola была продана вместе с рецептом напитка. Главной проблемой был тот факт, что нелегалы и аферисты продавали бесчисленное множество поддельных рецептов Coca-Cola. Решение: как новый владелец, Роберт Вудрофф решил принять во внимание восторг публики по поводу формулы. Он нанял агентов знаменитого поискового агентства «Пинкертон» для транспортировки формулы из Нью-Йорка (где она служила залогом для кредита) и поместил ее в банковское хранилище (стальной сейф) в трастовой компании (сейчас это SunTrust ) в Атланте. Он также принял несколько мер безопасности – очень ограниченное число сотрудников знают ее, доступ только с разрешения совета директоров, и т.д. Результаты:1.Количественных данных не существует, но СМИ США больше недели. широко освещали транспортировку формулы напитка. Отправка и прибытие поезда была на первой полосе новостей в десятках газет. 2. Стараниями Вурдрофа была создана «городская легенда», которую обсуждают и сейчас. Сколько человек и кто знает секретную формулу? Могут ли больше, чем двое из них, путешествовать вместе? Формула в книге? В красной папке? Спекуляция – явная или не очень, присутствует постоянно. Сегодня бренд Coca-Cola на 1 месте в «Top100 самых дорогих брендов мира в 2009 году».

33. PR как составляющая маркетингового комплекса (обязательно знать схему). Имиджмейкинг, брендинг и позиционирование средствами PR. Определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу: Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя. В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится. В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке. Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. Имиджмейкинг - совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь  имиджелогии - науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Главная задача имиджмейкинга - создать запоминающийся и по возможности уникальный образ в глазах общественности. Назначение мероприятий имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Имиджмейкер может формировать мнение о своем клиенте, прямо воздействуя только на будущих «носителей» мнения о данном объекте, на аудиторию имиджа, которые и будут осуществлять нужные для клиента действия (например, имиджмейкер выступает на митинге в защиту данного кандидата в депутаты). Имиджирование процесс создания в психике других людей (членов аудитории имиджа), во-первых, — мнения об этом объекте образа прототипа имиджа, во-вторых, оценки этого образа — психологическим притяжением людей к прототипу, что и с последующей аттракцией будет являться конечной целью формирования имиджа. Аттракция конечная цель формирования положительного имиджа. БРЕНД —  товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда. Основными этапами процесса формирования бренда являются: разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; формирование образа бренда; позиционирование бренда; формирование идентичности бренда; формирование отношений бренда с потребителем. Два основополагающих принципа брендинга: - соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами; - соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума. Позиционирование в PR – это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Важная черта политики позиционирования – конструирование понятного образа товара (компании, личности и т.д.), то есть необходимо преподнести объект так, чтобы сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. Позиционирование средствами PR: Возвышение имиджа (или «управление репутацией») - мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей властных структур, политиков, общественных деятелей, культурной элиты и т.д. Сюда же можно отнести и скрытые действия PR: помощь малоимущим, спонсоринг и т.п. Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR») - действия использующиеся против конкурентов, включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо фирме и её состоянии дел, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам данного предприятия. Отстройка от конкурентов - комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании. Или же это позиционирование своей фирмы на фоне Конкурентов. Контрреклама (или «отмыв»). Она необходима для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж («случайный» в данном контексте означает «случайно вышедший за рамки управления и ставший стихийным»). Очень часто контррекламой называют опровержение недобросовестной информации о фирме, распространённой её конкурентами. Также контрреклама проводится и в случаях репозиционирования предприятия или торговой марки.

34. Формирование имиджа как результат PR-кампании. Наилучший результат формирования имиджа достигается комплексным подходом, а одним из наиболее эффективных инструментов является PR. Одним из таких инструментов является ПР-кампания. PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании. PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса. В зависимости от целей и задач PR-кампании она может включать в себя различные виды работ. Виды работ при проведении PR-кампании: -Создание информационного повода, его освещение в СМИ; -Разработка идеи специальных мероприятий; -Проведение специальных мероприятий, создание уникальных событий; - Поддержка информационного повода на современных коммуникационных площадках в социальных сетях, на форумах, в блогах. Эффективность PR-кампании зависит от ряда факторов: - Четко поставленной цели;- Грамотно выбранных инструментов реализации кампании; -Профессионализма исполнителей;- Оперативности реагирования на изменения конъюнктуры.

34. Структура имиджа по Д. Грюнигу. Джеймс Грюниг (США, 1968), эксперт в области PR, все многочисленные труды Грюнига (более 150 статей, книг, исследований) посвящены построению фундамента PR, его теоретической базы. Имидж – образ кого-либо или чего-либо, возникающий у окружающих, это оценка видения человека или организации другими людьми. То есть, имидж предполагает достаточно широкое представление о человеке или организации, сложившееся у определенной группы людей. Структура. Концептуальные подходы к понятию «имидж», выделенные Джеймсом Грюнигом: артистический (имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал, посланный непосредственным адресатам), психологический (реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми), импрессионный (имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо) и схематический (схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не безусловно являющихся таковой). Структура имиджа: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации (деловая репутация). Маркетинговая концепция имиджа: финансовая надежность, известность фирмы, наличие крупных партнеров и клиентов, опыт работы на рынке, перспективы расширения деятельности фирмы, состав учредителей, уровень профессионализма руководства, внутреннее оформление офиса и торгового зала, территориальное местонахождение фирмы, уровень зарплаты и перспектива ее роста, психологический климат в коллективе, отношения между руководителями и подчиненными, отзывы клиентов, уровень профессионализма сотрудников, режим работы предприятия, сервисные услуги.

35. Формы и виды имиджирования. PR как средство формирования корпоративного имиджа. (обязательно технологии…) Имиджирование — это один из элементов системы имиджмейкинга, являющей собой процесс создания в психике других людей (членов аудитории имиджа), во-первых, образа прототипа имиджа, во-вторых, оценки этого образа — мнения об этом объекте с последующей аттракцией— психологическим притяжением людей к прототипу, что и будет являться конечной целью формирования имиджа. Аттракция — конечная цель формирования положительного имиджа. Имиджирование может включать в себя — при необходимости — и образование определенных характеристик прототипа имиджа. Но это настолько же обязательно, как и само воздействие на прототип имиджа. Основным средством формирования имиджа является имиджформирующая информация, которая имиджмейкером формируется, направляется и делается достоянием сознания и (или) подсознания каждого члена аудитории имиджа. Одновременно данный вид информации является связующим звеном между прототипом имиджа и аудиторий имиджа. Основное предназначение имиджирования, его стратегическая цель в том, чтобы сформировать идеальный имидж конкретного человека как средство, способствующее достижению им жизненного успеха. Можно выделить три основные слагаемые жизненного успеха, выступающие ключевыми задачами имиджирования:- имиджирование, как средство решения личностных проблем; - имиджирование в развитии коммуникативной культуры; - имиджирование в карьере. Имиджирование – это сфера профессиональной деятельности специалистов по формированию позитивного имиджа – имиджмейкеров. Имиджирование проводится в двух формах: групповой и индивидуальной. Групповая форма осуществляется в виде групповых консультаций и групповых занятий (лекционных, практических, тренинговых), основными задачами которых являются: реклама современных средств и технологий имиджирования; информирование клиентов об основных приёмах самоимиджирования, правилах предъявления новых элементов скорректированного имиджа в общении в рамках требований этикета. Индивидуальное имиджирование бывает двух видов: телесно ориентированное и личностно центрированное. Телесно-ориентированное имиджирование включает две стадии: моделирование (определение психотипа, подбор на основе результатов диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирование (обучение приёмам овладения элементами скорректированного имиджа и способам самоимиджирования). Личностно-центрированное имиджирование представляет собой научно обоснованную и экспериментально апробированную технологию, включающую ряд самостоятельных этапов: 1) разработка идеального имиджа клиента; 2) формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его предъявления; 3) обучение приёмам самоимиджирования и создания имидж-ориентированной среды.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности (информационная открытость). Основными ее принципами являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность, достоверность и полнота. Корпоративный имидж - общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации. Этапы создания имиджа: 1.Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д. 2.Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя. 3.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. Технологии формирования:

-распространение символов идентификации с помощью рекламы, полиграфии, сувенирной продукции, упаковки товара, дизайна представительств;

-организация специальных мероприятий – акций, семинаров, конференций, форумов, лекций, выступлений руководства и ведущих экспертов, а также участие в отраслевых мероприятиях;

-работа со СМИ – установление контактов с журналистами и блоггерами, создание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-туров и пресс-конференций, комментарии специалистов;

-налаживание непосредственных коммуникаций с общественностью – выпуск корпоративной газеты, отчетов о деятельности, создание горячей линии, площадок в социальных медиа, онлайн-консультации;

-формирование корпоративной культуры (внутренний PR) – повышение сплоченности и лояльности коллектива, установление норм поведения и взаимодействия, определение информационной политики (допустимые и недопустимые формы и регламент внешних коммуникаций);

-деятельность в русле социальной ответственности – благотворительность, спонсорство, забота об экологии и здоровье, воспитание трудового резерва, вложения в инфраструктуру, поддержка значимых общественных движений.

- интернет-маркетинг – создание и продвижение сайтов, работа с социальными медиа.