3. Разработка комплекса маркетинга

Рынок шоколадных изделий на сегодняшний день достаточно развит и структурирован. Поэтому разработаем комплекс маркетинга на примере отдельно взятого товара, такого как шоколадная плитка «Фацер», весом 200 грамм, с добавками (орехи, изюм), в бумажной упаковке.

3.1. Товарная политика

Цель товарной политики – добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта.

Для начала проанализируем конкурентоспособность данного товара на рынке. Для этого выделим ряд параметров на которые опирается потребитель при выборе шоколада. Среди таких характеристик:

- вкус шоколада;

- сорт шоколада;

- состав (процентное содержание какое);

- марка шоколада;

- известность бренда;

- качество шоколада (пересекается с известностью бренда);

- страна производитель;

- стоимость;

- упаковка (включая подарочный вариант);

- магазин, в котором можно купить шоколад.

Приведем оценку конкурентоспособности в таблице 3.1, для этого оценим характеристики разных производителей по пятибалльной шкале: от -2 до +2. Где при оценке 0 наш продукт не уступает и не превосходит конкурентов.

Таблица 3.1

Оценка конкурентоспособности продукта

Характеристика продукта	Степень важности для потребителя	Шоколад Dove, производитель Mars Inc. (ООО Марс)	Шоколад Nestle, производитель компания Nestle	Milka, Alpen Gold, производитель Kraft foods	Оценка вашей продукции
- вкус шоколада;	1	Субъективно	Субъективно	Субъективно	0
- сорт шоколада;	2	Большой выбор	молочный	Большой выбор.	+1
- состав (процентное содержание какое);	3	-	-	-	0
- марка шоколада;	4	Известная	известная	известная.	0
- известность бренда;	5	высокая	высокая	высокая	+2
- качество шоколада (пересекается с известностью бренда);	6	высокое	высокое	высокое	0
- страна производитель;	7	Россия	Россия	Россия	- 1
- стоимость;	8	средняя	средняя	средняя	-1
- упаковка (включая подарочный вариант);	9	Картон, фольга	Бумага, фольга	Полиэтиленовая упаковка	0
- магазин, в котором можно купить шоколад.	10	сети	сети	сети	0

Для анализа конкурентоспособных преимуществ и минусов данного продукта, были опрошены 20 человек. По результатам опроса были выявлены основные параметры, на которые обращают внимание потребители при выборе шоколада. Параметр, который был назван в большинстве случаев как самый важный – вкус шоколада – достаточно субъективный и зависит от вкусовых предпочтений каждого отдельного человека, но из него «вытекает» второй параметр – сорт шоколада. Большинство людей имеют определенные вкусовые пристрастия, предпочитая молочный шоколад или горький, с добавлением орехов и изюма или же классический, с наполнителями и различным процентным содержанием какао. Поэтому потребителю очень важно чтоб у производителя шоколада был представлен достаточно большой спектр продукции. Компания «Фацер» предоставляет своим потребителям большой выбор разных сортов шоколада. В отличие, например, от компании Nestle, которая ограничивается практически только молочными плитками.

У многих потребителей известность марки ассоциируется с качеством продукции, так же как и страна производитель. При этом большинство опрошенных, сказали, что предпочли бы покупать шоколад отечественного производства, которое вызывает у них большее доверие, а так же из-за нежелания быть «спонсорами» других стран. И только некоторые из респондентов сказали, что готовы покупать дорогой шоколад Швейцарского или Бельгийского производства. Финляндия при этом не была ранжирована как производитель шоколада, вызывающий доверие, хотя сама марка «Фазер» для большинства ассоциировалась с высоким качеством. Стоимость шоколада и магазин в котором можно его купить для всех опрошенных оказались наименее важными параметрами при выборе. Многие потребители не ориентируются на цену, когда хотят попробовать новинку или наоборот предпочитают давно проверенный сорт шоколада. При этом никто не хочет платить очень много, но готов выбрать более дорогой вариант для удовлетворения своих вкусовых потребностей. Очень высокий по стоимости, элитный шоколад потребители готовы покупать в качестве подарка, при этом готовы посетить специализированные магазины, в которых представлены экзотические варианты шоколада и различные праздничные упаковки. Фазер, к сожалению, не был оценен как вариант элитного, дорогостоящего и необычного шоколада. Хотя по уровню был поставлен выше остальных продуктов различных производителей, представленных на прилавках сетевых магазинов.

Интересным кажется тот факт, что при выборе шоколада, лишь женщины сказали, что обращают внимание на упаковку, а точнее на ее внешний вид, красочность и привлекательность; мужчинам же было важнее, чтоб обертка шоколада была качественная, но при этом выполнена из экологических материалов (бумага, картон, фольга), которые хорошо разлагались бы, и не влияли на окружающую среду. В этом отношении сложно выделить какого-то одного производителя. Так как у всех в линейке продукции есть изделия упакованные в бумажные обертки и полиэтиленовые. Так же среди мужчин практически все сказали, что при выборе шоколада исследуют состав и смотрят срок изготовления, женщины же в меньшей степени обращают на это внимание.

Одно из важнейших условий поддержания конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе – разработка нового товара. В течение 2011 года компания «Фазар» выпустила на рынок ряд новых продуктов, используя различные инновационные стратегии. Данные об этих продуктах приведены в таблице 3.2

При разработке нового товара можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, имитация и инновация (табл. 2.17).

Таблица 3.2

Выбор инновационной стратегии

Вид инновационной стратегии	Продукция	Основные характеристики
Модификация	«Фацер» выпустил на рынок России новинку - «Хлебцы шведские». В августе продукт получил диплом как инновационный продукт 2011 года. Новый хлеб Druva Mгkonmaize назван самым успешным новым товаром повседневного спроса в Латвии.	Обновленные рецепты хлеба, позволяющие добиться лучших вкусовых качеств, более длительного срока хранения и максимальной привлекательности для покупателей.
Имитация	Новые миниатюрные булочки с корицей Skogaholm Godingar стали очень успешны в Швеции. Популярный в Швеции хлеб Fazer Frцkusar выпущен в Финляндии под маркой FazerAlku Jyvдpala. Новая смесь Tutti Frutti Holiday выпущена к летнему сезону.	Продукты, схожие с другими марками; выпуск продукции под новой маркой.
Создание совершенно нового продукта	Любой новый продукт скорее будет имитацией или модификацией какого-то уже имеющегося.

Как уже указывала ранее, в качестве нового товара или услуги, для компании «Фазер» можно рассмотреть разработку подарочного варианта шоколада и вывода на российский рынок сети кофеен. Описание этих вариантов представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3

Принятие решений о разработке торговой марки

Продукт или услуга (товарная группа)	Использование торговой марки			Причины разработки и использования торговой марки
Подарочный шоколад	Geisha, Dumle	Да	Как показали исследования, приведенные выше, люди привыкли ориентироваться на известные и проверенные марки при выборе шоколада, поэтому в разработке новой торговой марки нет необходимости, так как товар не будет пользоваться популярностью. Если же эти марки выпустить в сувенирном варианте, то в период годового пика активности продаж, показатели вырастут, так как люди будут отдавать предпочтения известной марке в красивой праздничной упаковке.
Сеть кофеен в Санкт-Петербурге	Fazer	Да	Нет необходимости затрачивать лишние средства на разработку новой марки, так как название Fazer будет привлекать свое известностью и ассоциироваться с европейским качеством обслуживания.