2. Популярные виды сыров в России

Российский рынок сыра по потребительским характеристикам подразделяют на 3 группы: элитная, основная и дополнительная.⁵

Основная группа покупает сыры, которые пользуются повышенным спросом – это плавленые и твердые.

У элитной группы спросом пользуются сыры, которые, в общем, по стране покупаются в небольших количествах. К таким сырам относят мягкие сыры, сыры с плесенью.

Дополнительная группа является промежуточной между основной и элитной. Эти сыры покупают не так часто, как основные, однако намного реже высококачественных дорогих. К дополнительным относятся такие марки твердых сыров как, «Олтермани», «Маасдам», «Президент», «Швейцарский», «Ферндейл». Высокая цена вынуждает многих потребителей относить их к продуктам для особого случая.

Сейчас потребительским спросом пользуются знакомые и испытанные годами сыры:

- российский (25% от всего объема продаж твердых сортов);

- голландский (около 17%);

- пошехонский (около 15%);

- костромской (около 11%);

- гауда (около 8%) (рис.1).

Рис. 1. Потребительский спрос сыра в 2013 году

Среди плавленых сыров наибольшей популярностью пользуются:

- сыр «Янтарь» (43% от числа потребителей плавленого сыра);

- сыр «Колбасный» (около 38%);

- сыры брендов Viola, Hochland, President (24%)⁶

3. Методы маркетинговых исследований

Для начала дадим определение маркетинговым исследованиям. В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер дает им такое определение. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.⁷

Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Основные этапы маркетинговых исследований подробно описаны Е.П. Голубковым в книге «Маркетинговые исследования».⁸

Этапы и процедуры маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулировка целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка форм для сбора данных.

5. Реализация выборочного плана исследований.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Первый пункт в моей работе подробно описан во введении, в котором есть цели работы, ее актуальность, задачи, предмет и объект исследования. Дальнейшие пункты будут уже представлены в практической части, в которой я, используя доступные мне методы маркетинговых исследований, смогла подтвердить уже известные мне факты при помощи метода, опирающегося на количественные исследования – опроса среди пользователей Интернета.

Виды исследований

О видах исследований мы сможем найти подробную информацию в учебном пособии «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» О.Г. Филатовой и М.К. Петрова.⁹

Вначале они разделили компоненты коммуникационного взаимодействия: исследования источников, исследования сообщений, исследования каналов, исследования целевых аудиторий. Далее они соотнесли виды исследований с их методами. Тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры были отнесены к исследованию источников. Опрос экспертов, фокус-группы, эксперимент – к исследованиям сообщений. Анализ документов, наблюдение, массовый опрос - к исследованиям каналов, а анализ документов и статистических данных, наблюдение, фокусированное интервью, анкетирование - к исследованиям целевых аудиторий.

Исследованием различных типов исследований также занимался В.А. Ядов. В книге «Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности» он разделял методы на качественные и количественные.¹⁰Количественные исследования – это преимущественно описательные исследования. Они нацелены на измерение характеристики поведения людей в количественном аспекте. Качественные исследования же нацелены на определение мотивов поведения и установок людей. Оба метода взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Различные методы маркетинговых исследований определяются в зависимости от целей исследования (разведывательные, описательные, аналитические) и от частоты проводимых исследований (точечное исследование, повторное исследование, панельное исследование).

Существует множество методов исследования потребителей и рынков. Самые популярные методы:

1. Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл описывает способы изучения поведения покупателей в магазинах.¹¹С помощь этого метода было выяснено следующее:

- покупатели почти всегда идут направо;

- женщины чаще чем мужчины избегают узких проходов;

- покупатели замедляют шаг, когда видят отражающие поверхности;

- мужчины идут быстрее чем женщины по проходам;

2. Наблюдение дома. Исследователи отправляются в дома покупателей, где изучают пользование приобретенным товаром.

3. Исследование фокус-групп. Набирается одна или несколько фокус-групп для проведения бесед под руководством опытного модератора. Беседа записывается на камеру. Затем обсуждается командой менеджеров.

4. Анкеты и опросы. Выборка населения формируется случайно, а опрос осуществляется лично или по почте, электронной почте, факсу. Анкеты составляются так, чтобы ответы поддавались кодированию и статистической обработке, что позволяет создавать количественную картину. Если в анкете присутствуют личные вопросы, то это позволяет полученные ответы соотнести с демографическими характеристиками. Данные будут необъективными, если количество опрошенных мало, были плохо сформулированы вопросы.

5. Методы глубинного интервью. В ходе беседы с респондентов исследователь старается выявить неосознанные мотивы его поведения.

6. Техника извлечения метафор Залтмена. Она направлена на то, чтобы минуя «вербальное» левое полушарие мозга, проникнуть в правое полушарие, которое отвечает за подсознание. Исследователи стараются проникать в те темы, которые относятся к товарам, которые не могут быть подняты при обычном опросе.

7. Маркетинговые эксперименты. Метод заключается в том, чтобы предъявлять группам потребителей разные коммерческие предложения, а затем сравнивать их реакцию.

8. Исследование с помощью подставных покупателей. Специальные люди, выступая в качестве покупателей, проверяют, насколько успешно продавцы отвечают на трудные вопросы клиентов. Поставные покупатели помогают оценивать эффективность компании или конкурентов.

9. «Добыча данных». Если компании поддерживают базы данных своих клиентов, то они могут привлекать специалистов по статистической обработке. Специалисты, в свою очередь, могут распознать в нерасчлененной массе разнообразных сведений перспективные новые тенденции.

Маркетинговое исследование – это первый шаг и фундамент для эффективной выработки маркетинговых решений.

Так как в своей работе я применяла метод количественного исследования, именуемый опросом, я считаю нужным подробно описать характеристики этого метода.

Опрос – метод сбора первичной информации, предусматривающий устное и письменное обращение с исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. ¹²

Метод опроса имеет свою специфику, которая выгодно отличает его на фоне других методов. Во-первых, ответы в опросе дает непосредственно носитель изучаемой проблемы. Во-вторых, опрос может ответить на те вопросы, которые просто невозможно отразить в документальных источниках. В-третьих, опрос может быть использован при изучении самых различных сфер. В-четвертых, опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей, выясняя мотивы деятельности индивидов и продукты их деятельности. В-пятых, опрос-это сравнительно дешевый метод, который легко поддается количественной обработке.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

1. Определение целей и задач опроса.

2. Обоснование выборки.

3. Обоснование опросного листа.

Для своей работы я выбрала анкетный опрос, особенность которого заключается в использовании анкеты, заполняемой респондентом. Всего я включила в него 17 вопросов, 2 из которых были открытые и 15- закрытые. Для того чтобы избежать ошибок в составлении анкеты я обратилась к методическим требованиям.¹³В опросе не содержались явные или неявные подсказки. Смысл каждого вопроса был однозначен. Вопросы не содержали специальные термины, которые могли быть неясными для респондентов. Все вопросы соответствовали исследовательской задаче.