1.2. Комплекс маркетинговой деятельности на предприятии торговли

 Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.  Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

     Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюторная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

     Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще недостаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

     Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

     В системе подготовки маркетологов комплекс "маркетинг" был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микс дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили « 7Р». К «6Р» Котлера добавлены кадры. Исследователи считают, что именно в сфере услуг особенно важен человеческий фактор.

Таблица Инструменты маркетинговой политики

Товарная  политика	Договорная политика	Распределитель ная политика	Коммуникатив ная политика
Дизайн  товара Упаковка  товара Качество  товара Фирменная политика Диверсификация Политика  дифферен- циации товара Политика  вариации товара Ассортиментная политика Политика  гарантий и обслуживания потребителей Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения  и премиальных цен Политика  рекламных цен Политика  дифферен- циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор  каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика  торговли Политика  средств сбыта Политика  размещения производительных  сил Политика  местонахож- дения потребителей и рынков Политика  поставок Политика  складирования готовой продукции. Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование  и ор-ганизация бизнес-коммуникаций Реклама Политика  носителей рекламы Политика  средств рекламы Стимулирование  продаж Прямая реклама. Личная продажа. Организация связи с общественностью. Политика спонсирования. Политика размещения рекламы о товаре

 

     Комплекс  маркетинга — это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

     Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые включают: товар; цену; размещение (распределение, доступность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение).

     Первый  фактор — товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также: менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

     Второй  фактор — цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

     Третий  фактор — размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

     Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых точек можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать или увеличивать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

     В процессе маркетинга возникает проблема: покупателей много, но их требования различны. Если стараться удовлетворить  как можно больше требований, то будет получен больший объем  продукции, большая прибыль, но и  больше затрат на маркетинг.

     Выход - выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая  предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения  этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация  покупателей). Целью сегментации  является выделение более узкой  части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

     После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой  деятельности производства. Это связано  с тем, что именно от уровня цен  на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая  политика оказывает тривиальное  и решающее влияние на эффективность  его работы на рынке.

     Умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.

     При установлении цен маркетологу необходимо знать отдельные моменты и  учитывать их в своей работе. Их сущность заключается в следующем: при установлении цен использовать линию цен. Например, одна фирма установила цену на изделие 20 копеек, другая - 18 копеек. Разница в две копейки, но психология людей такова, что они обращают внимание на первую цифру. При этом надо учитывать психологию восприятия установленной цены покупателем.

     При организации продажи модных товаров  сначала устанавливаются очень  высокие цены, а в конце, когда  мода проходит, цены понижаются и товар  покупают рядовые покупатели.

     Необходимо  знать также зависимость между  спросом и ценой (при устойчивости других влияющих факторов). На основании  кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, на сколько  изменяется спрос на данный товар  при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Кроме них, разрабатывают  еще так называемые перекрестные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос  на один товар, если на одну единицу  изменяется цена на другой товар (например, сахар - конфеты, автомобиль - бензин и т.д.).

       В продвижении товара основным  инструментом является реклама.  Реклама как способ продвижения  и стимулирования сбыта была  известна еще в древности. Об  этом свидетельствуют росписи  на стенах, вывески, извещающие  о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках  на территории стран Средиземноморья. 

         Определив вид рекламы, ее цели  и задачи, выбрав тему, лозунг  и образ рекламной компании, найдя  все возможные “приманки” и  пути завоевания доверия, можно  переходить непосредственно к  написанию рекламы. В маркетинге  важна обратная связь, то есть  после размещения рекламы, необходимо  отслеживать насколько она эффективна, на какую именно рекламу отреагировал  покупатель, где он ее увидел  или прочитал.