29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.

Сегментация – выявление в рамках рынка групп потребителей, объединенных по какому-либо общему устойчивому признаку.

Основными принципами в процессе сегментации являются:

1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т.п.

2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам.

3. Психографический – психологические типы, жизненные позиции, ценности и т.п. Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп.

Сегментирование происходит по наиболее важным критериям. Могут применяться принципы дифференцированного маркетинга, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированного маркетинга, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Набор целевых сегментов рынка определяет целевую аудиторию, предполагает использование, т. е. направление PR-кампании на ту аудиторию, которая нам необходима.

Воздействие должно быть:

1.адекватно определено (специально для данной аудитории);

2.адекватно спозиционировано (подготовлено для данной аудитории и направлено именно на нее);

3.проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Потребности целевой аудитории определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Структура целевой группы не отличается жестким единообразием. Целесообразно выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы (подсегменты), (например: покупатель – постоянный, случайный, потенциальный, неудовлетворенный, "модный", посредники или оптовые покупатели).

Комплекс характеристик подгрупп дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, позволяет ориентироваться на успех PR-кампании в этом целевом сегменте рынка.

30. Связи с общественностью как функция менеджмента.

Взглянем на PR не просто как на деятельность, а как на управляющее начало этой деятельности. Так Грюниг предлагает понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогичное определение дает Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой (целевой аудиторией), от которых зависит успех или неудача.

PR особую функция управления, которая:

-способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.

-помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.

-определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности.

-помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

-выполняет роль «системы раннего оповещения об опасности» и помогает справиться с нежелательными тенденциями.

-использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Сформулируем четко очерченный список PR-функций как управления коммуникациями:

1.Аналитико прогностическая функция

Направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2.Организационно-технологическая

Совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио и видео техники.

3.Информационно-коммуникативная

Предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

4. Консультативно-методическая функция

Консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний пр.

5. Функция сбора и анализа информации.

Обоснованность принимаемых управленческих решений, эффективность их реализации зависят от полноценности и объективности собранной социальной информации, глубины ее анализа.

6. Функция распространения информации