15 Вопрос. Виды рабочих информационных документов в со.

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

• Что это за мероприятие?

• Каковы цели мероприятия?

• Кто участвует в мероприятии?

• Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

• оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.  Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как?

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;

• информационное письмо или фактическую справку;

• один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия,

• список почетных гостей,

• заявление для прессы,

• вырезки из газет,

• интервью с основными действующими лицами,

• занимательную статью (feature),

• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;

• пресс-релиз;

• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

• биографии основных участников с их фотографиями.

Заявление для прессы

• Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

• Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на сайте http://www.ntv.ru.

• Уважаемый Владимир Владимирович!

• Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.

• Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ…

• …В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Консти туцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой…

• Журналисты телекомпании НТВ

• (Всего 129 подписей.)

• Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля…

• …На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате - эти десятиминутки ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.

Биография

• Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Так, например, выглядит биография В.В. Путина.

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;

• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

• акционеры,

• партнеры и клиенты,

• инвесторы,

• сотрудники компании,

• СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

• генеральный директор компании (президент),

• руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

• аудиторы,

• специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

• фотографы,

• художники,

• дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

• 1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.

• 4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

• 8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.

• 11-я неделя - печать годового отчета.

• 12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

• общая часть годового отчета;

• письмо (заявление) директора компании;

• подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;

• письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;

• информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);

• финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

16 вопрос. Пресс-конференция. Планирование. Организация. Проведение.В настоящее время существует множество определений пресс-конференции. Разные специалисты выделяют свои этапы подготовки и проведения пресс-конференций. В своем ответе я приведу наиболее общепринятые.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение новостей из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Этапы подготовки и проведения пресс-конференции:

1. Планирование и оповещение (Доти Дороти, Сэм Блэк):

• Время проведения: вторник-четверг, 11.00-11.30 или 14.30-16.00. Но если новость «горячая» проводить пресс-конференцию, можно в любой день и в любое время.

• Оповещение: первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня, не позднее, чем за сутки – контрольный обзвон СМИ (получено ли приглашение, планируется ли явка, не нужна ли какая-то дополнительная информация).

2. Организационный этап или «за час до пресс-конференции»:

• Необходимо изготовить указатели (объявление на входе в здание, стрелки с текстом «Пресс-конференция», табличка на двери, указатель «Регистрация» и «Гардероб»).

• Все организаторы должны иметь бейджи с названием структуры, фамилией, именем и отчеством.

• На столах, за которыми будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными (Ф.И.О. с двух сторон).

• За спинами участников располагается логотип организации.

• У каждого участника пресс-конференции должен быть персональный набор (микрофон, бутылка минеральной воды, стакан, бумага, ручка).

• Каждому представителю СМИ выдается специальная папка (бумага, ручка, фирменную полиграфию (если есть), список с полными именами и названиями организаций выступающих, краткое содержание ключевых выступлений, при необходимости какие-либо документы, данныедр).

• При появлении ньюсмейкеров возникает целый ряд условий, которые необходимо соблюдать: встречать их необходимо сразу после входа в здание; необходимо предусмотреть помещение, где они могут остановиться перед пресс-конференцией, побеседовать с организатором (продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений и др.); перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не должны общаться.

• Чем меньше человек в «президиуме», тем лучше.

• На пресс-конференции предполагается три основных роли: ньюсмейкер, ведущий, эксперт.

3. Проведение пресс-конференции или «пресс-конференция началась» (Сэм Блэк):

• Допустимо и даже желательно задержать пресс-конференцию на 5-10 минут.

• Продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

• Продолжительность вступительной речи 10-15 минут.

• До начала пресс-конференции необходимо обозначить, сколько вопросов может задавать один журналист. Если последуют попытки нарушить регламент, можно нейтрализовать их фразой «Господа, мы договорились задавать по одному вопросу».

• Если вместо вопроса следует самовыражение журналиста, можно объяснить ему, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссий или попросить сформулировать вопрос.

• Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук или поступивших записок.

• Если вопросов нет совсем, можно сказать, что пред пресс-конференцией вы получили несколько записок или попросить сотрудников своей организации задать вопросы.

• Выступление ньюсмейкера должно быть информативным, но без лишних цифр, фамилий и названий организации (если это необходимо можно отдать сведения в письменном виде).

• Ньюсмейкер должен вести себя естественно, если произошла ошибка, надо сразу же ее признать. Если задали вопрос, на который сейчас нет возможности ответить, можно сказать «У меня сейчас нет этих данных» и др.

4. Подведение итогов или «После пресс-конференции» (Доти Дороти):

• После пресс-конференции, даже в условиях отсутствия времени, необходимо найти возможность пообщаться с журналистами. Чем больше встреч и вопросов, тем больше выходных материалов. Параллельно можно решать дополнительные задачи – налаживание контактов с журналистами, сбор информации для включения в медиакарту и т.д. Можно провести фуршет.

• Для более точной выходной информации, после пресс-конференции можно отправить уточняющий пресс-релиз (имена выступающих, какие-либо данные и др.).

• Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.

Важно учитывать при проведении пресс-конференции:

1.Место. Критериями выбора места являются:

-Статус - подчеркивает значимость мероприятия.

-Техническое оснащение - возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета.

-Удобство расположения - журналисты, участники, гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала, парковку.

2.Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.

3.Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.

Легкий фуршет по окончании официальной части конференции, является удобным для установления позитивных контактов с журналистами, а те в свою очередь могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.

Медиа-кит может включать в себя: пресс-релиз, описывающий происходящее; биографии официальных лиц, которые будут выступать; копии речей; буклет компании или спонсоров события; слайды, схемы и статистические таблицы; фотографии.