- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
Создание в организации маркетинговой системы, эффективно обеспечивающей согласование интересов организации и внешней среды, проходит в своем становлении несколько этапов, находящих свое воплощение в разных способах организации службы маркетинга. Организационная структура маркетинговой службыменяется вместе с увеличением количества и объема функций, необходимых для достижения целей маркетинга организации.
Начальная и самая простая структура службы маркетинга заключается в выделении функции маркетингакак одного из направлений управленческой деятельности и делегировании всех задач по маркетингу одному из заместителей первого руководителя. Как правило, такой сотрудник обеспечивает первого руководителя аналитическими материалами о рынке, конкурентах, ценах, некоторых перспективах.
Развитие рынка, изменения в поведении потребителей, возрастающая конкуренция и другие факторы приводят к увеличению объема задач по маркетингу и созданию маркетинговой группы, реализующей более специализированно несколько направлений маркетинговой деятельности. Такая группа оформляется как специализированное структурное подразделение организации.
Дальнейшая специализация работников группы обуславливается необходимостью осуществлять на постоянной основе специфические виды деятельности: проведение рекламных акций, стандартизация качества продуктов, оптимизация ассортимента и прочее. Реализация таких видов деятельности позволяет организации быть более стабильной на рынке, но и возникает необходимость в рамках службы маркетинга выделить несколько специализированных структурных единиц(отделов, групп), которые под общим руководством осуществляют несколько функций маркетинга. Чаще всего отдельно выделяют отделы исследований, продвижения (рекламы), продаж, сервиса. В сущности, уже на этом этапе организационная структура службы маркетинга создается по функциональному признаку.
Дальнейшее изменение структуры службы может быть связано:
с ориентацией на функции маркетинга и продукты,
с ориентацией на функции маркетинга и рынки (группы потребителей),
с ориентацией на функции маркетинга, продукты и рынки.
В связи с этим в компаниях создаются организационные структуры маркетинговой службы, основанные на специфике деятельности: продуктовые, рыночные, продуктово – рыночные, дивизиональные и т.п. Организованная таким образом маркетинговая служба обеспечивает выполнение функций маркетинга с учетом особенностей деятельности организации, что позволяет более эффективно достигать разнообразные цели организации.
Наконец, следующий этап развития организационной структуры маркетинговой службы связан с проникновением маркетингового подхода во все виды деятельности организации, что особенно значимо для организации сферы услуг с учетом их специфики. В организации создается матричная структура маркетинговой службы, которая состоит из сотрудников службы, и, в то же время, все работники организации задействованы в выполнении функции маркетинга. По сути, в организации создается маркетинговая система, которая обеспечивает своевременную и адекватную реакцию всей организации на изменения во внешней среде.