- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
6.3. Сервисное обслуживание.
Качественная реализация товаров и услуг в современных условиях зависит не столько от непосредственного доведения продукта до потребителя, сколько от сервиса, который сопровождает процесс распределения. В сущности, распределение продукции (транспортировка, хранение) и реализация посреднических функций (исследования, информирование, коммуникации) само по себе представляет комплекс сервиса, то есть действий по обслуживанию изготовления, обмена и использования товаров и услуг.
Организация сервиса (или сервисного обслуживания) обеспечивает взаимодействие производителя с потребителем необходимыми для эффективного обмена условиями. Разнообразие взглядов на понимание сущности сервиса порождает различные классификации сервисных услуг. Например, обозначают информационное обслуживание, транспортное обслуживание, организационное обслуживание, экономическое обслуживание, юридическое обслуживание. По другим основаниям выделяют предпродажный и послепродажный сервис, безгарантийный, гарантийный и послегарантийный сервис и т.д.
Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
Основное назначение коммуникационной функции маркетинга заключается в создании в сознании потребителей необходимого для организации образа ее продукта, приводящего к совершению сделки. Иными словами, реализация маркетинговых коммуникаций нацелена на стимулирование продаж за счет информационного воздействия на потребителей. На основании этой цели руководители организаций формулируют задачи маркетинговых коммуникаций.
Первая конкретная задача маркетинговых коммуникаций – сформировать осведомленность потребителей, потому что человек будет безразличен к продукту, не владея некоторой информацией о нем. Поскольку осведомленностьчеловека ведет к появлениюинтереса, то вторая конкретная задача коммуникаций заключается в возбуждении интереса к продукту. Настойчивые убеждения стимулируют появление у потребителяжеланияполучить продукт, поэтому третьей конкретной задачей коммуникаций является стимулирование желания клиента получить продукт. Наконец, стимулирование обмена есть четвертая конкретная задача, так как возбужденное желание ведет покупателя к совершениюдействияв форме обмена, то есть – к приобретению продукта.
При достижении конкретных задач необходимо установление хотя бы одного факта – количества потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой последовательности действий организации. Следует также оценить, на каком переходе (между ступенями) теряется самое большое количество покупателей и почему. Можно активно рекламировать товар (формировать осведомленность) потенциальным покупателям, расходуя средства, но дело не продвинется, потому что они и так осведомлены о продукте, но структура распределения продукта не обеспечивает перевод их желаний в действия.
В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций предназначен для информирования, убеждения, напоминания. Информировать потенциального потребителя о доступности продукта и его характеристиках нужно не только при появлении новых товаров, но и при появлении у продукта новых характеристик, свойств, способов использования.
После того, как покупатели информированы, их нужно убедить, что покупка приведет к удовлетворению их потребностей. Потребителей информируют о наборе положительных данных о ключевых свойствах продукта. Этот шаг содержит большие риски вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами, поскольку организация может перейти тонкую грань, разделяющую дружественное убеждение от недружественной эксплуатации клиента.
Организации следует убеждать покупателя так, чтобы его интересы совпадали с интересами производителя услуги, чтобы он не чувствовал себя обманутым ради процветания организации. Современные идеи маркетинга как раз и строятся на понимании взаимодействия производителя с потребителем как партнерских отношений, поскольку основная цель у них – удовлетворение потребности клиентов в определенном продукте. Для этого организации важно регулярно напоминать клиентам о существовании продукта и его доступности. Убедив покупателей сделать покупку, следует не бросать их, а дружественно и не навязчиво напоминать им о преимуществах приобретения продукта.