- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
Тема 4. Маркетинговые исследования
4.1. Исследовательская функция маркетинга.
Маркетинговые исследования- сбор и анализ данных, необходимых для разработки маркетинговых решений. Получение своевременной и точной информации о состоянии тех или иных объектах маркетинга позволяет организации адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и, тем самым, добиваться успеха на рынке.
На сегодняшний день не существует единой классификации маркетинговых исследований. Принято разделять такие исследования на частные и комплексные, а в остальном выделение того или иного вида исследования зависит от выбранного человеком подхода. Проведение частных исследований позволяет принимать решения по отдельным вопросам деятельности организации (например, по определению миссии, стратегии, содержания рекламы, расширения ассортимента). Проведение комплексного маркетингового исследования позволяет решить задачи:
- определение основных возможностей рынка,
- оценку распределения долей рынка между организациями,
- оценку объемов сбыта,
- оценку тенденций деловой активности организаций,
- оценку товаров и услуг конкурентов,
- составление краткосрочного и долгосрочного прогноза рынка,
- определение реакции потребителей на продукцию предприятия,
- определение потенциала нового товара или услуги,
- оценку политики цен.
Комплексное исследование товарного рынка (рынка услуг) необходимо организации для согласования связей между всеми объектами маркетинга и для определения конкретных целей своей деятельности по маркетингу.
4.2. Этапы маркетингового исследования.
Исследовательская функция маркетинга реализуется для того, чтобы организация могла своевременно реагировать на изменения во внешней среде.
Этапами маркетингового исследованияявляются формулировка проблемы и задачи исследования, отбор источников информации, сбор и анализ информации, а также представление результатов. Маркетинговые исследования могут проводиться приглашенными специалистами, или организация может их реализовывать силами собственной службы маркетинга.
На первом этапе очень важно сформулировать конкретную проблему, которую затем придется решать специалистам по маркетингу. Точная и конкретная формулировка проблемы во многом облегчает ее решение. Формулировка проблемы должна указывать на конкретный разрыв в представлении менеджеров организации между должным и реальным состоянием ситуации на рынке.
Определение конкретной проблемы помогает сформулировать конкретную задачу(задачи)исследования. Руководитель организации может затрудняться в общей оценке ситуации на рынке, в установлении конкретных причин и следствий различных явлений рынка, в прогнозировании ситуации на рынке. Поэтому задачи маркетингового исследования могут быть направлены на предварительное установление проблемных явлений (поисковые), на характеристику явления (описательные) и на проверку гипотез (экспериментальные).
На этапе отбора источниковинформацииопределяются необходимое содержание информации, субъекты, ее предоставляющие, и способы ее получения. Для принятия решения может потребоваться информация, которую необходимо собирать впервые (первичные данные), например, информация о запросах новой группы потребителей. При принятии руководителем решения, возможно, потребуется и уже имеющаяся в организации информация, собранная ранее для других целей (вторичные данные). В зависимости от цели маркетингового исследования и содержания необходимой информации отбираются источники ее получения, которые могут быть как внешними (клиенты, конкуренты и т.д.), так и внутренними (персонал, отчетные документы и т.д.). С учетом того или иного содержания и источника информации осуществляется и отбор методов маркетингового исследования.
На этапах сбора и анализа информацииреализуется программа маркетингового исследования, согласно которой организация получает из различных источников (людей, документов, научной литературы и т.д.) данные, что позволяет руководителям принимать соответствующие ситуации решения. Эти этапы являются самыми затратными при проведении маркетинговых исследований, поскольку требуют значительного времени, привлечения многих людей, использования различных источников информации.
Назначение последнего этапа - предоставлениеруководителюотчетных выводов, которые позволили бы ему принять наиболее оптимальное решение о путях согласования реакции потребителей на продукт организации. Для менеджеров особенно важно получить результаты маркетингового исследования в форме, которая наилучшим образом позволит им принять необходимое решение. Например, в ситуации, когда руководителю необходимо принять решение о предложении новой услуги, нужны выводы не только о запросе, но и о количестве потенциальных клиентов.