- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
4.5. Бенчмаркинг.
В рамках исследовательской функции маркетинга организация может реализовывать такие специфические виды исследовательской деятельности как маркетинговая разведка и бенчмаркинг. Маркетинговой разведкой организация занимается при необходимости собирать конфиденциальную или полуконфидециальную информацию о конкурентах, посредниках и других субъектах внешней среды.
Бенчмаркинг– это установление лучшего опыта деятельности организаций (партнеров и конкурентов), его изучение и применение для усовершенствования работы собственной организации. «Benchmark» - отметка, нечто, обладающее способностью быть использованным как стандарт, эталон при сравнении.
Бенчмаркинг позволяет решить официальным путем проблемы повышения эффективности деятельности организации. Для этого изучаются следующие вопросы:
Какие организации находятся на вершине конкуренции?
Почему собственная организация не является лучшей?
Что нужно изменить в организации, чтобы она стала лучшей?
Как внедрить изменения в организации, чтобы она стала лучшей?
В соответствии с объектами исследования выделяют несколько видов бенчмаркинга:
Внутренний: задача – сопоставление характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Функциональный: задача – сравнение определенной функции двух или более организаций в одном секторе экономики.
Процессный: задача – сопоставление показателей организаций в аналогичных процессах.
Глобальный: задача – сопоставление процессов реализации стратегий организаций.
Конкурентоспособности– сопоставление характеристик организации с характеристиками конкурентов.
Менеджеры могут провести сравнительный анализ эффективности двух процессов внутри организации (например, процесс оказания услуг по различным направлениям деятельности), эффективности функции маркетинга в своей и другой организации, эффективности процессов разработки продукта и его реализации, результативности стратегий двух организаций, конкурентоспособности двух организаций. Такие исследования требуют соблюдения определенных принципов бенчмаркинга:
- взаимность– организации договариваются о совместной деятельности и становятся партнерами;
- аналогия– оперативные процессы, которые подвергаются изучению, должны быть схожими;
- измерение– организации определяют ключевые характеристики для сравнения;
- достоверность– основой для сравнения становятся фактические данные, точный анализ, а не интуиция.
Организация, реализуя на основе принципов бенчмаркинга изучение лучших образцов осуществления родственных видов деятельности, получает информацию о возможностях повышения эффективности собственной деятельности. Основными этапамиорганизации бенчмаркинга выступают:
Определение объекта – руководителем устанавливается потребность в изменении в собственной организации.
Выбор партнера – установление руководителем отношений с организацией-партнером.
Поиск информации – сбор специалистами данных о двух сравниваемых организациях.
Анализ информации – систематизация данных, подготовка выводов для руководителя.
Внедрение – изменение руководителем процессов с повышением эффективности деятельности организации.