- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
5.9. Организация разработки продукта.
Для максимальной согласованности продукта с внешним запросом организации необходимо постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Обновление может осуществляться посредством замены продукта, разработки продукта, а также изменением характеристик продукта («подгонкой» под потребителя), что особо значимо для сферы услуг.
В целом, в маркетинге новымсчитаетсяпродукт, претерпевший изменения в форме, функциях, содержании или упаковке, имеющие значение для потребителя. Иными словами, новым следует считать:
обладающий уникальными для рынка характеристиками продукт;
заменяющий существующий на рынке продукт;
новый для конкретного рынка (группы потребителей) продукт;
существующий продукт с измененными характеристиками (усовершенствованный);
существующий продукт с новой сферой использования.
Маркетинговая служба может организовывать разработку нового продукта в несколько этапов:
- поиск и отбор идей нового продукта;
- оценка возможностей производства и сбыта;
- разработка продукта;
- испытание в рыночных условиях;
- развертывание производства.
На первом этапе осуществляется формирование идейнового продукта организации, которые она может получить от потребителей, от своего персонала, от научных работников. Основная задача этого этапа – сокращение набранного множества идей до рационального минимума, то есть доведение идеи от общего представления до конкретизированного замысла (проработанного варианта идеи) и образа (конкретизированного потребителями представления) продукта. Поэтому основными методами работы организации на этих этапах выступают опросы, анкетирование, тренинги, мозговые штурмы, фокус-группы и т.д.
Следующий этап – это анализ и прогноз возможностейорганизации и рынка по принятию нового продукта. На этом этапе описывается целевой рынок, изучается возможная позиция продукта по цене, по свойствам, прогнозируется объем сбыта и прибыли, исследуются ресурсные возможности организации.
На третьем этапе (разработки) организация разрабатывает прототипы нового продукта, обладающие теми свойствами, которые будут привлекательны для потребителей. Затем изготовляется и реализуется пробная партия товара (услуги), которая проходитиспытаниевреальных (но ограниченных)рыночных условиях (апробация нового продукта). По результатам четвертого этапа организация получает ответную реакцию потребителей. Тем самым готовится решение о массовом производстве продукта.
Сущность этапа развертывания производстванового продукта состоит в подготовке ответов на вопросы: когда, где, кому и как будет предлагаться товар (услуга). Для принятия организацией решения о массовом внедрении на рынок нового продукта особое значение имеют сроки его вывода. Иногда организации, несмотря на затраченные усилия, целесообразно отказаться от выведения товара (услуги) на рынок, так как можно понести большие убытки (например, если конкуренты опередили с предложением аналогичного продукта).
Получив ответы на сформулированные в ходе разработки продукта вопросы, руководители принимают решение о массовом выпуске нового продукта.