- •Основы маркетинга услуг
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •II семестр Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
5.3. Компоненты услуги.
Услугикак деятельность по предоставлению одним субъектом определенной выгоды другому субъекту можно разделить натри группы– простые, сложные и комплексные.
|
|
+ Действие специалиста |
Простая услуга |
|
Студент |
+ Набор действий специалиста |
Сложная услуга |
|
|
+ Деятельность специалистов |
Комплексная услуга |
Рис. 5.3. Группы услуг.
Простаяуслуга представляет собой отдельное действие специалиста или механизма (консультация как ответ на вопрос, снятие денег в банкомате, прием одежды в гардеробе), удовлетворяющее одну потребность клиента. Простая услуга может оказываться самостоятельно или являться элементом, этапом сложной или комплексной услуги. Простая услуга может предоставляться бесплатно. Она не требует серьезных усилий специалиста, производителя и не всегда фиксируется получением документа.
Сложнаяуслуга – несколько взаимосвязанных действий специалиста или специалиста с механизмом (замена детали при ремонте, приведение занятия или групповой консультации, обед в офис), удовлетворяющее одну потребность клиента. Сложная услуга также может оказываться самостоятельно или являться элементом, этапом комплексной услуги. Сложная услуга редко предоставляется бесплатно, поскольку требует серьезных усилий специалиста, производителя и всегда подтверждается документом.
Комплекснаяуслуга – деятельность специалиста или нескольких специалистов с использованием механизмов, оборудования, удовлетворяющая комплекс потребностей клиента. Комплексная услуга реализуется целиком и не предоставляется бесплатно. По итогам реализации комплексной услуги всегда предоставляется документ, фиксирующий результат деятельности специалиста или специалистов (программа обучения, лечение, строительство, открытие счета в банке).
Услуга состоит из следующих компонентов: результата(и связанного с ним эффекта),деятельностипо достижению результата иокружения(условий).
Окружение услуги– это физические и эмоциональные условия, в которых осуществляется процесс оказания услуги. Окружение услуги состоит изусловий, которые воспринимаются внешней средой как однозначные признаки идентификации услуги. Условия разделяются наспециальные(уровень профессионализма персонала, состояние оборудования и т.д.) исопутствующие(внешний вид помещений, доброжелательность персонала и т.д.). Специальные условия играют важную роль в достижении удовлетворенности клиента получением услуги (особенно когда качество услуги не отличается от конкурентов). Сопутствующие условия в большей степени отражают характеристики целевой группы потребителей (уровень запросов, статус, доход) и являются инструментом позиционирования услуги на рынке (рядовой парикмахер стрижет за 100 рублей, а стилист – за 1000).
Организация может воздействовать на клиентов посредством изменения окружения:
оформлением атмосферы(отношения, освещение, звуковое оформление и др.),
оформлением пространства(дизайн, мебель, оборудование и др.),
оформлением внешнего вида(символы, знаки и др.).