3.4. Формулирование целей маркетингового исследования
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: “Какая информация необходима для решения этой проблемы?”.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Методы анализа документов
Определение типа требуемой информации
Требуемую маркетинговую информацию принято делить на:
первичную, т.е. информацию полученную путем непосредственного исследования рыночных явлений, и
вторичную, т.е. информацию полученную из внешних источников.
Обычно вторичная информация получается на основе первичной информации и представляет собой ее обработку, обобщение и сделанные на этой основе выводы. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Достоинства вторичной информации следующие:
1) Быстрота получения необходимой информации. По сравнению со сбором первичных данных.
2) Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3) Легкость использования.
4) Вторичная информация обычно повышает эффективность использования (подтверждает или отвергает) первичной информации.
Недостатки вторичной информации:
1) Использование различных систем классификации информации;
2) Недостаточная степень новизны информации;
3) Различие в единицах измерения анализируемых явлений;
4) Невозможность проверить их достоверность.
Эти недостатки объясняются тем, что информация не была получена для целей маркетингового исследования, но собиралась для других целей. Поэтому оценка надежности вторичной информации обычно используют пять вопросов:
Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
Кто собирал информацию?
Какая информация была собрана?
Каким путем информация была получена?
Как данная информация согласуется с другой информацией?
Определение источников вторичной информации осуществляется по следующему алгоритму:
Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.
Поиск вторичных источников информации.
Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.
Продолжите ваш поиск.
Оцените найденную информацию. На данном этапе необходимо иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.
Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий компьютеризированные источники информации. Используйте аннотации статей, содержащихся в базе данных.
При необходимости обращайтесь к специализированным источникам информации.
При необходимости прибегите к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию.
Домашнее занятие. “Осуществить поиск маркетинговой информации по темам”. Студенты делятся на группы и в группах осуществляют по заданной теме поиск необходимой вторичной информации. Результаты исследования оформляют в отчет и делают короткое сообщение о проблемах ее поиска.