II этап. Исследование качественных характеристик нового товара: определение параметров товара.

Здесь снова проводят опрос, когда другой группе респондентов предлагается сравнить все имеющиеся и перспективные (эскизные проекты) модели. В результате такого опроса получают:

• предпочтительность эскизных моделей, на основе которой можно оценить вероятный спрос на них, определить возможный объем производства и цену модели;

• комплексную оценку качества предлагаемых проектных моделей в сравнении с существующими моделями;

• четкое деление оценок проектов в соответствии с группами (сегментами) потребителей (обычно здесь кроме общепринятого деления по социально-экономическому или социально-демографическому критерию, добавляют деление потребителей по психологическому критерию). Деление потребителей на категории позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств товаров по каждой группе потребителей.

Опрос осуществляют в два этапа:

1) Выделяют путем экспертного опроса ограниченного числа экспертов некоторое число параметров моделей, которое включается в анкету.

2) Анкетирование специальных групп респондентов, представляющих разные сегменты рынка.

Выбор параметров определяется путем составления их первоначального списка или дерева параметров, используя определенную систему их классификации. Число параметров представляет собой компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик (например, 15 характеристик из 26).

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В перечень параметров обязательно должна быть включена цена товара.

Участникам опроса (ограниченной группе экспертов или потребителей) предлагают выбрать и проранжировать 15 наиболее значимых характеристик из 26 для различных сегментов потребителей. Выбранные для данного сегмента характеристики включаются затем в анкету.

III этап. Исследование качественных характеристик нового товара: анкетирование.

На основе выбранных 15 характеристик формируются варианты (модели) товара, которые и предлагаются к оценке путем анкетирования разным группам респондентов из числа потребителей, которые представляют разные сегменты рынка. Особенности анкетирования следующие:

• Для описания количественно неформализуемых параметров вводится либо описание их наличия (да, нет), либо качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра).

• Шкалы, применяемые в анкете, могут быть как равномерно-дискретными, так и с возрастающим шагом.

• Анкетирование осуществляется респондентом в присутствии опрашивающего лица.

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов:

1-этап. Респондента выбрать и выделить те параметры (характеристики) товара, который они имеют или которым пользуются (недавно пользовались).

1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160 2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4 3. Число скоростей 4; 5 4. Отделка кузова металлизированная, стандартная 5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120 6. Наличие галогеновых фар да, нет 7. Автоматическая коробка передач да, нет

2-й этап. Респондента просят зачеркнуть те характеристики товара, которые для них совершенно неприемлемы. Таким путем делается попытка определить наинизший порог приемлемости изделия. При этом опрашиваемым следует объяснить, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160 2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4 3. Число скоростей 4; 5 4. Отделка кузова металлизированная, стандартная 5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120 6. Наличие галогеновых фар да, нет 7. Автоматическая коробка передач да, нет

3-й этап. На этом этапе респондентов просят внести усовершенствования в имеющийся у них теперешний товар путем совершенствования его характеристик.

В начале требуется усовершенствовать всего одну, наиболее важную для него, характеристику. Это может быть осуществлено двумя путями: либо путем изменения числа уровней данной характеристики, либо принято ограничение – передвижение на один уровень вправо. Новое значение обводится кружком или квадратиком, и опрашиваемый респондент ставит цифру 1.

Затем предлагается внести еще какое-либо усовершенствование – либо в ту же характеристику (передвинувшись еще на один шажок вправо), либо в другой какой-нибудь характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и ставится цифра 2. Затем процедура повторяется.

Полученная информация говорит об облике будущего товара, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой для формирования набора основных его характеристик.

2 1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160 2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4 1 3. Число скоростей 4; 5 4. Отделка кузова металлизированная, стандартная 3 4 5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120 6. Наличие галогеновых фар да, нет 7. Автоматическая коробка передач да, нет

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Частично проведенный опрос показывает и о стоимостных характеристиках будущего товара.