III этап. Составление матрицы или графа (“дерева”) проблем.

На этом этапе идет процесс выявления причинно-следственных связей между проблемами. На множество проблем каталога вводится бинарное отношение “причина – следствие” (функциональные или генетические связи). Бинарные отношения фиксируются в каталоге следующим путем: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких “пометок” не делается. Выявление причинно-следственных связей осуществляется в двух формах:

1) Матрица проблем. Представляет собой таблицу, где по вертикальным и горизонтальным осям представлены проблемы из каталога, а на их пересечениями указаны стрелками отношения причинности. Недостатком матрицы проблем является, во-первых, сложность представления, во-вторых, сложность выделения “силы” связей в тех случаях, когда существует взаимообратное влияние “следствия” на “причину”, так называемые логические циклы. В этом случае для их исключения и выявления действительно главных причинно-следственных связей предварительно перед заполнением матрицы вводится условие “силы” или “веса” связей. Например, заранее указывается, что в матрицу будут заноситься только генетические причинно-следственные отношения.

В другом варианте матрица проблем составляется как турнирная таблица, в которой проблеме-причине ставится в соответствие “1”, а проблеме-следствию- “0”; не связанные с этим отношением проблемы не получают ничего (“пустая”, незаполненная ячейка). В этом случае представление причинно-следственных связей между проблемами значительно упрощается, ибо сразу определяется “вес” проблемы. Кроме того, от турнирной таблицы легко переходить к построению “дерева” проблем.

2) Граф (“дерево”) проблем. Граф проблем представляет собой графическое изображение связей между проблемами, где вершины соответствуют проблемами, а дуги – связям между ними. Введение требования исключения логических циклов приводит к построению графа без контуров, имеющего иерархическое строение. Эксперты на основании их опыта, логического мышления и интуиции должны “разорвать” контуры для уточнения причинно-следственного отношения между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочивания. Так возникает итерационный процесс, в результате которого и определяется искомая структура графа.

Иерархическая структура графа характеризуется следующими признаками:

• все проблемы одного слоя не имеют причин в следующем слое;

• порядок проблемы одного слоя не имеют связей между собой;

• порядок проблем внутри одного слоя безразличен.

В этом случае на нулевом уровне иерархии будут находится кардинальные, базовые (“корневые”) проблемы, на следующем – проблемы-следствия. Кардинальные проблемы – не имеют причин, а проблемы последнего уровня – следствий. Стрелками указаны связи причинного порождения проблем.

3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем.

К достоинствам данного метода относится:

• Относительная простота и быстрота реализации;

• Выделение базовых (“корневых”) проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на их решении;

• Структурирование мышления специалистов на действительных проблемах маркетинга.

К недостаткам данного метода относится:

• Трудность оценки степени полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Субъективность и позиционность оценок;

• Отсутствие аналитического обоснования проблем;

• У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы выявляются ее виновники, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

• Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом. Групповая работа некоторым образом “расширяет” мышление экспертов;

• Анализ конечного графа проблем порой в качестве корневой проблемы содержит проблему, не имеющую решения.