1.2.2. Цена (Price)
А. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумма благ, которой потребитель готов пожертвовать в обмен на приобретение определенной продукции.
Б. Кривая спроса и эластичность спроса. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (определяется аналогично). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
В. Основные подходы к ценообразованию. Выделяет три основных подхода к определению рыночной цены:
а) на основе издержек. К данной группе следует отнести и расчет цены на основе определения «точки безубыточности».
б) на мнении потребителей. При этом нужно помнить, что потребителю нет дело до издержек производства – это забота производителя.
в) на основе цен конкурентов. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего.
Г. Стратегии адаптации цен. Различают следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, цены на новый продукт.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя (Place).
А. Доведение продукта до потребителя – это элемент, характеризующий деятельность организации, направленный на то, чтобы сделать продукт доступным целевому потребителю.
Б. Канал распределения. Под каналом распределения понимают ряд организаций, включенных в процесс, делающий продукты доступными индивидуальным потребителям или организациям. Канал распределения характеризуются числом уровней канала.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения (независимый производитель – оптовик – розничный торговец), вертикальные маркетинговые системы (цепочка зависимых агентов распределения, действующих как единая система), горизонтальные маркетинговые системы (соглашение между несколькими организациями одного уровня канал распределения о совместных действиях).
В. Типы систем распределения. Различают оптовую и розничную торговлю.
а) Оптовая торговля. Оптовые организации: коммерческие оптовые организации, брокеры и агенты, сбытовые отделения и конторы производителей, которые взяли на себя функцию оптового сбыта.
б) Розничная торговля. Выделяют розничные магазины и внемагазинную розничную торговлю: прямой маркетинг (DM, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля), прямую продажу (в т.ч. сетевой маркетинг) и продажу с помощью торговых автоматов.
1.2.4. Продвижение продукта (Promotion).
А. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. С точки зрения продвижения понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» являются идентичными понятиями.
Б. Виды методов продвижения продукта. Различают следующие виды продвижения продукта:
а) Рекламу (реклама товара и имиджевая реклама);
б) Методы стимулирования сбыта (стимулирование потребителей, стимулирование торговли (продаж) и стимулирование сбытовиков самой организации). Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Методы включают в себя:
предоставление образцов для испытаний;
использование купонов;
возвращение части цены или торговую скидку;
пакетные продажи по сниженным ценам, премии;
сувениры с рекламой;
поощрение постоянной клиентуры;
конкурсы, тотализаторы и игры;
экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации продукции.
в) Персональные продажи;
г) PR.