4. Физиологические измерения

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов (расширения или сужения зрачков, ЭКГ, КГР, частота пульса и т.п.) на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.

Применение этого метода качественного исследования имеет ограничения:

• сложность измерения;

• требуется специальное оборудование;

• невозможно отделить от отрицательных положительные реакции респондентов;

• нервозность респондентов.

Поэтому физиологические измерения редко применяются при проведении маркетинговых исследований.

3. Экспертные оценки

1. Общая характеристика метода экспертных оценок

Специальные математические методы обработки маркетинговой информации, несмотря на свою важность, все же нельзя считать универсальными. Поэтому в маркетинговых исследованиях широко применяют неформальные эвристические методы, использующие опыт и интуицию. Такие методы называют экспертными оценками.

Экспертные методы применяются для решения следующих задач маркетинговых исследований:

• Для формирования целей маркетинговых исследований.

• При решении проблем маркетинговых исследований.

• При оценке результатов маркетинговых исследований, полученных другими методами.

• Для повышения надежности и точности результатов статистической обработки информации.

• Как инструмент прогнозирования рыночных явлений, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно.

• При составлении сценариев стратегического развития фирмы.

Обычно выделяют два уровня использования экспертных оценок:

1) Качественный уровень, который заключается в получении согласованного мнения независимых и компетентных экспертов;

2) Количественный уровень, когда оценки экспертов основываются на применении статистических и экономометрических методов, т.н. балльных оценок.

Недостатки метода экспертных оценок:

• Некомпетентность экспертов.

• Достоверность оценок экспертов. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Отсюда вытекает проблема отбора экспертов высокой квалификации.

• Надежность оценок экспертов. Эта характеристика основывается на предположении, что мнение группы экспертов надежнее, чем индивидуальное мнении. Относительная вероятность того, что совокупность индивидуальных ответов экспертов содержит «истинную» оценку.

• Устойчивость оценок. Эксперт одни и те же события может при нескольких повторных экспертизах оценить по-разному.

• Психологические особенности принятия решений и ангажированность экспертов. Заинтересованность экспертов в результатах оценки существенно сказывается на их достоверности. В этом случае необходимо вводить специальную корректировку экспертных оценок.

• Трудности в организации проведении экспертизы.

2. Дельфи-метод

Метод-Дельфи предусматривает проведение экспертного опроса в несколько туров.

1-й тур. Рабочая группа формирует комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами. Строятся гипотезы, которые проверяются с помощью экспертной оценки. Составляется анкета-вопросник для экспертов.

2-й тур. Формирование группы экспертов. Обычно число экспертов колеблется от 15 до 50 человек. Учитывается компетентность эксперта. Обычно здесь применяют следующие методы:

а) выбор группы экспертов других экспертов,

б) тест на определение компетентности эксперта и определяется балл компетентности.

гдеb_i – балл компетентности i-го эксперта;

– средний балл компетентности группы экспертов;

n – число экспертов в группе.

в) иногда вводится ранг «важности» эксперта. Формула среднего уровня компетентности принимает вид:

где R_i – ранг «важности» эксперта.

3-й тур. Анкетирование экспертов и количественная обработка результатов опроса. Исчисляются статистические характеристики: средние оценки, медиана, среднеквадратичное отклонение. Чем меньше среднеквадратичное отклонение, тем выше репрезентативность согласованной оценки экспертов.

4-й тур. Экспертов знакомят с ответами, которые не попали в доверительный интервал, их обоснованием. В другом варианте, экспертов, оценки которых попали в доверительный интервал, знакомят с оценками тех экспертов, мнения которых вышли за границы доверительного интервала. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку.

5-й тур. Процедура повторяется заново, в случае необходимости – несколько раз, пока оценки не сблизиться настолько, что средняя из них может считаться надежной, а показатели разброса мнений снизиться до минимума.

3. Brain-storming

Brain-storming – это метод, предложенный в 1953 г. маркетологом А.Осборном для анализа рекламы, применяется как метод генерации идей. Суть этого метода такова:

1. Формируется группа экспертов. Обычно число экспертов колеблется от 10 до 15 человек .

2. Под руководством модератора на 1-м этапе в коротком режиме выдвигаются различные идеи, относящиеся к предмету экспертизы. При этом соблюдаются следующие правила: свободное фантазирование, запрет на критику, запрет на личные выпады.

3. На 2-м этапе происходит выдвижение критериев оценки идей.

4. На третьем этапе идет критическое рассмотрение идей и отбраковывание тех, которые не удовлетворяют критериям оценки.

5. На 4-м этапе идет отбор самой оптимальной из оставшихся идей.

Возможен иной режим «мозгового штурма». В этом случае формируются 2-е группы: группа «генераторов» идей и группа «критиков» идей.