Методы маркетинговых исследований
Типы и методы маркетинговых исследований. Выделяют следующие типы маркетинговых исследований: разведочные (поисковые), описательные и каузальные (аналитические).
А. Разведочные исследования.
Среди методов проведения разведочного, или пилотного, исследования можно выделить следующие:
анализ вторичных данных;
изучение опыта;
анализ конкретных ситуаций;
работа фокус-групп;
проекционный метод.
Б. Описательные исследования.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем следующих методов:
наблюдения;
опросы;
эксперименты.
Очень важно!: данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении каузальных исследований.
В. Каузальные (аналитические) исследования.
В основе такого рода исследования лежит стремление объяснить какое-нибудь явление на основе научной логики типа «Если X, то затем Y». Каузальные исследования осуществляют с помощью следующих методов:
адаптированного метода логико-смыслового моделирования;
математических (статистических) методов;
экспериментов.
Очень важно!: Объяснительная сила каузальных исследований ограничена из-за большого числа факторов и их взаимосвязей, определяющих рыночные явления. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении маркетинговых исследований обычно применяют не один тип исследований, а их сочетание.
Типология маркетинговой информации
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.
Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.
Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.
Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, пордсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).
Цифры – форма отображения количественной информации.
Выделяют следующие типы маркетинговой информации:
1) По назначению: стратегическая и оперативная,
2) По месту сбора: внутренняя и внешняя,
3) По методам исследования:
кабинетные исследования (desk research);
полевые исследования (field research).
4) По частоте (регулярности) получения: непрерывная (мониторинг) и дискретная.
Источники информации
|
Канал/источник информации |
Содержание информации |
Доступность информации |
Способ получения информации |
|
Публикации в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ, Интернете и т.п. |
Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конкурентная и рекламная информация. |
Общедоступна. |
Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в магазинах и т.д., посредством радио, телевидения, бюро вырезок, сети Интернет. |
|
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых фирм (синдикативная информация) |
Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации. |
Недоступна для неспециа-листов. |
Покупка у владельца информации. |
|
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика |
Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку. |
Заказная, целе-направленная. |
Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций. |
|
Внутрифирменная бухгалтерская и статистическая отчетность |
Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала. |
Доступная для маркетинговой службы фирмы. |
Поступает по распоряжению руководства фирмы. |
|
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения |
Производитель информирует о товаре, дистрибьютор – о рынке и т.д. |
Доступная только для участников канала. |
Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью. |
|
Специальные обследования, мониторинги, опросы |
Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей. |
Доступна для организаторов обследований. |
Обследования проводятся по решению руководства фирмы. |
|
Панели потребителей или специалистов |
Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос. |
Доступная для организаторов панели. |
Постоянная выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы – организатору панели. |
|
Сеть торговых корреспондентов |
Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения. |
Доступна для службы маркетинга фирмы. |
Формируется решением руководства фирмы. |
|
Экспертные оценки |
Оценки, выводы, прогнозы. |
Доступна для заказчика. |
Группа решений приглашается руководством фирмы. |
|
Эксперимент |
Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности – эластичность спроса. |
Доступна для службы маркетинга. |
Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом. |