Форма анализа эффективности маркетинга компании.

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конку рент1	Конку рент 2	…..	Конкурент N
Продукт: марка продукта, разнообразие ассортимента, интегральный показатель качества продукта, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж
Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, - назначение цен на новые товары,
Доведение продукта до потреби-теля: Объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав работников сбытовых служб, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта (соотношение объемов реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта), Использование инструментов DM: продажа по почте, продажа по телефону и т.п.
Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной компании, виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность, частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.), Методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.), Использование инструментов PR (презентации, пресс-релизы и т.п.)

Затем осуществляется опрос экспертов. Важным является то, чтобы эксперты были знакомы с деятельностью всех фирм-конкурентов.

3. Исследование конкурентоспособности фирмы.

Анализ исследования конкурентоспособности фирмы и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:

• Имидж фирмы;

• Концепция продукта;

• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса);

• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

• Мощность НИОКР;

• Мощность производственной базы (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность их использования, структура издержек);

• Стабильность финансово-экономического положения (показатели использования капитала, ликвидности, платежеспособности и рентабельности);

• Рыночная цена с учетом скидок и наценок;

• Глубина и частота маркетинговых исследований;

• Эффективность каналов сбыта;

• Эффективность каналов снабжения;

• Политика фирмы во внешней предпринимательской среде (стратегические альянсы).

Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособности. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.

Многоугольник или «радар» конкурентоспособности строиться в несколько этапов:

• I этап. Определение параметров оценки конкурентоспособности.

На первом этапе определяются основные параметры, являющиеся основанием оценки конкурентоспособности. Путем опроса экспертов или потребителей определяются те факторы, которые набирают в групповой оценке наибольший вес. Они и рассматриваются в качестве параметров конкурентоспособности.

• II этап. Анализ конкурентов. Экспертный опрос. На этом этапе идет опрос экспертов путем их заполнения опросных таблиц сравнения конкурентов; основанием сравнения являются параметры конкурентоспособности.

• III этап. Составление таблицы конкурентоспособности. Пример таблицы конкурентоспособности приведен ниже (табл. 11.6).

Таблица 11.6