2. Предмет и метод маркетинговых исследований

2.1. Предмет маркетинговых исследований

1. Понятие маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями (marketing research) понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования − это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, МИ является важнейшей функцией управления современного предприятия. Напомним, что лозунг маркетинга звучит так: производить и продавать то, что требуется потребителям. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, предпочтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и динамики отраслевых рынок, немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к ним. «Держать руку на пульсе рынка» – цель маркетинговых исследований.

2. Направления и виды маркетинговых исследований.

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми “игроками” определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля компании	Выявить позицию в конкурентной борьбе.	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование некоторых косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбыто-вую политику на рынке	Обзор статистических данных, характеризующий данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и их покупателей. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении дан-ного продукта с целью понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность.	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конку-рентные цены для определения уровня прибыльности данного рынка.	Получение прейскурантных цен. Мониторинг цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предложения о ценовых скидках. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных залах, у прилавках магазинов рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продуты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций открытой печати

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом, и ее маркетинговой деятельности.

2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований дана ниже.

Iэтап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования:анализ проблем и выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

IIэтап.Разработка методики данного исследования: определение набора методов наблюдения, сбора и анализа информации.Пилотное (пробное) исследованиеи анализ его результатов. Корректировка методики исследования..

IIIэтап.Сбор, обработка и хранение информации:формирование информационного банка данных.

IVэтап.Анализ, моделирование и прогнозирование данных:формирование набора моделей исследуемой рыночной ситуации, оформление результатов исследования (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

Vэтап.Оценка эффективности маркетинговых исследований.

2.1.4. Принципы маркетинговых исследований. Поскольку целью маркетинговых исследований является получение информации о рыночных процессах с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, то маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики. При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов,

• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии,

• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений,

• Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожность в их интерпретации,

• Эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.