IV этап. Исследование стоимостных характеристик товара.

Разработчикам и производственникам важно знать, какие совершенствования в производимой продукции хочет потребитель и сколько он готов за это заплатить. Здесь используется метод построения кривых чувствительности цены изделия к изменению его основных потребительских характеристик. Это делается уже на этапе эскизного проектирования.

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят характеристик на два основных типа:

1) Те, которые должны входить в круг основных технических характеристик; при этом потребители склонны требовать и рассматривать усовершенствование этих характеристик как обязанность продавца и не намерены платить за них.

2) Которые можно оценить как нестандартные, и за них потребитель готов платить дополнительные деньги.

По описанию некоторых характеристик очень трудно определить, к какому из этих двух типов они относятся. Тем более выяснение отношения потребителя к ним является важной задачей исследования.

Технология опроса при проведении исследования стоимостных характеристик следующая (респонденты те же):

1) Во-первых, опрашиваемым задается вопрос: сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими , если каждое приводило бы к повышению стоимости товара на 10%. Например, если они осуществят 4 усовершенствования, то это приведет к росту цены на изделие на 40%. Затем вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5% и 2%.

2) Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего товара и каких именно они хотели бы более всего при условии снижении цены при этом на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%.

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Заметим, что подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия.

3) Затем строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта изделия (рис. 11.8). Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.

Вопросы, которые задаются при построении кривой чувствительности следующие: “Какое число усовершенствований вы выбрали бы в порядке их приоритета, если каждое из них приводит к повышению цены на 2%?”. Тогда суммарное повышение цены составило бы в случае 5 усовершенствований 10%. Затем раз за разом повышается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответствующих вопросах.

Кол-во

усовершенство-

ваний

0 2 5 10 Повышение цены, %

Рис. 11.8. Кривая чувствительности цены при совершенствовании

Товара.

V этап. Оценка эскизных вариантов нового товара. На данном этапе еще раз осуществляют оценку разработанных на основе опросов эскизных моделей. Опрос проводится как среди владельцев существующих товаров, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос: “Какой товар приобрел бы респондент из предлагаемых, включая имеющуюся у него модель?”.

Пример:

Среди владельцев автомобиля А Автомобиль модели А Б 1 2 3 % предпочтений 28 10 55 5 2

Среди владельцев автомобиля Б Автомобиль модели А Б 1 2 3 % предпочтений 5 68 10 15 2

Среди потенциальных покупателей Автомобиль модели А Б 1 2 3 % предпочтений 5 40 50 5 0

Если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж фирмы, а модели Б – 60% продаж, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 28%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 х 0,6 = 6%. Таким образом общий процент желающих приобрести в перспективе модель 1 среди владельцев авто составляет 28%, а среди потенциальных покупателей 50%.