11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности.
Важнейшим направлением маркетинговых исследований потребителей является определение уровня их удовлетворенности\неудовлетворенности.
А. Технология проведения такого исследования следующая.
1) Определяются оцениваемые показатели\параметры деятельности компании и их относительная важность. Используется при этом 10-балльная шкала измерений, к которой добавляют возможность ответа «не знаю».
2) Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.
3) Затем оценки взвешиваются и получают интегральную оценку степени удовлетворенности товаром или продавцом.
4) Затем определяется, существует ли намерение совершить повторную покупку.
5) Производится оценка степени удовлетворенности и с намерением совершить вторичную покупку.
Б. Карта удовлетворенности. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности, построив карту удовлетворенности.
1) Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратичное отклонение по каждому из них.
2) Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
3) Строится система координат, осью абсцисс которой является ось средних оценок уровня удовлетворенности, ось ординат – соответствует среднеквадратичным отклонениям оценок. Точка пересечения осей – либо средние оценки для фирм данного рыночного сегмента, либо результат самого опасного конкурента.
Карта удовлетворенности представлена на рис. 11.7.
Для построения карты удовлетворенности необходимо знать средние оценки для изучаемого рыночного сегмента.
Среднеквадратическое отклонение
оценок удовлетворенности
Неудовлетворенность Удовлетворенность
распределена распределена
0,8 0,9 1
Оценка удовлетворенности
оценка важности
Неудовлетворенность Удовлетворенность
Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 11.7.
В. Расчет соотношения «Удовлетворенность\важность» (УВ).
Более точным методом является расчет соотношения УВ, которое построено на сравнении оценок важности показателей со степенью их удовлетворенности. Это позволяет понять, соответствует ли качество данного товара ожиданиям потребителей. Делается это следующим образом.
1) Осуществляют оценку важности параметров и ранжируют их.
2) Рассчитывают среднее значение удовлетворенности по каждому параметру.
3) Рассчитывают соотношение УВ в процентах.
4) Наносят полученные значения на карту удовлетворенности, в которой ось абсцисс – это ось УВ, а ось ординат – среднеквадратические отклонения ответов респондентов при оценке удовлетворенности. Точку пересечения осей выбирают так, что она соответствует единичным среднеквадратическим отклонениям и значениям УВ, равным 0,9. При этом выделяют следующие зоны:
Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для потребителя показателям.
Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
Зона 4: отношение УВ меньше 80% , удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Г. Определение лояльности потребителей к марке товара.
Очень важным является деление всех потребителей определенного продукта на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории потребителей затем желательно разделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Данные таких исследований позволяют четко определить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Методика определения лояльности следующая:
1) Выборочные или экспертные опросы потребителей. В анкету включаются следующие вопросы:
Укажите общее количество товара данного типа, купленное Вами за время использования товаров данного типа или за определенный период времени?
Укажите количество товаров данного типа различных конкретных марок, входящих в общее число купленных товаров.
2) Составляют сводную таблицу типа:
|
Общее количество купленного товара |
Из общего количества – товара конкретной марки | |||
|
|
1-й марки (указать, какой и сколько)
|
2-й марки |
|
N-ой марки |
3) Затем потребителей просят оценить степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в выше приведенной таблице (количество товарных позиций при оценке соответствует количеству товаров разных марок, указанных в таблице выше).
4) Затем осуществляется расчет средних объемов закупки товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.
5) Рассчитывается процент повторной покупки товаров разных марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен 20%.
6) Строится график: процент повторной покупки – степень удовлетворенности товарами конкретной марки.