4. Метод “635”

Метод “635” является вариантом метода “мозгового штурма”. Группа экспертов состоит из 6 человек. Им необходимо представить письменно как минимум 3 собственных идеи (предложения), позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем участники экспертизы передают лист со своими предложениями следующему эксперту. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников группы). Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения. После этого путем конъюнктурного обсуждения отбирается оптимальный вариант.

5. Морфологический метод

Сущность морфологического метода заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты или параметры.

1-й этап. Проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются.

2-й этап. Проблема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы.

3-й этап. Для каждого компонента проблемы подбираются альтернативные решения.

4-й этап. Альтернативные варианты решения для каждого компонента проблемы переносятся в специальную матрицу, т.н. морфологический ящик, и с ее помощью выбирается наиболее оптимальное решение.

3. Анализ данных

Следующим этапом маркетинговых исследований после сбора информации является анализ полученных данных. В зависимости от метода маркетингового исследования различают анализ качественных данных и анализ количественных данных. Каждый из этих видов анализа характеризуется своими особенностями.

1. Анализ качественных данных

В исследованиях качественных показателей выборки меньше, чем в исследованиях количественных показателей, а данные более трудноуловимы и сложны. Весьма вероятно, например, что вопросы будут в основном открытые, и интервьюер будет подсказывать, чтобы обеспечить их полноту. Кроме того, интервью или дискуссия могут быть неструктурированными, причем последовательность и даже диапазон тем у различных респондентов может варьировать.

Некоторые типы анализа данных, которые уже обсуждались в связи с исследованиями количественных показателей, при­меняются и в исследованиях качественных показателей. Однако кодирование открытых ответов редко бывает надлежащим, так как при такой обработке данных теряется много деталей, поэтому полезнее записать и сравнить полные ответы. Если количество ответов невелико, то может быть достаточно просто прочитать соответствующие части анкет или другие записи. Также часто полезно ввести словесные ответы в лист Excel вместе с кодом или определителем, что позволит сортировать их в соответствии с различными типами респондентов. Часто в докладе, подго­товленном в результате исследования, будет уместно проил­люстрировать материал точными цитатами из ответов отдельных респондентов, а сортировка таким способом облегчит это. Для этой цели существует несколько пакетов программ, призванных помочь отсортировать и проанализировать качественные данные посредством подсчета частоты упоминания различных слов или цепочек слов. Однако бесконечный диапазон слов и словосочетаний, которые могут быть употреблены для того, чтобы ответить на вопрос, ограничивает возможность применения программы.

Если интервью или групповые дискуссии записали на магни­тофонную пленку – а это обычное явление в исследованиях каче­ственных показателей, – считается хорошим тоном отпечатать их в виде текста и провести анализ этого материала. Очевидно, что, хотя запись на магнитофонную пленку является высокоэф­фективным средством фиксации сказанного в интервью, она в то же время в дальнейшем добавляет много работы, и это является одной из причин, по которой исследования качественных пока­зателей так дороги.

Исследователи, занимающиеся изучением качественных показателей, все еще вынуждены полагаться на погружение в рукописи, внимательное чтение расшифровки и заметки относительно характерных моментов. Это свидетельствует о трудности проведения исследования качественных показателей с более чем 30 интервью. При таком или большем количестве интервью информация теряет четкие очертания в мозгу исследователя, и существует тенденция избирательно вспоминать последние или произведшие наибольшее впечатление интервью из всех, которые были проведены.

Анализ исследования качественных показателей зависит от чутья, и особенно от того, как эти данные интерпретировали принимавшие участие в работе практики⁴. Нет таких двух исследователей качественных показателей, которые бы выдали одинаковые результаты от своих фокус-групп или подробных интервью. Все они по-разному и анализируют, и интерпретируют данные. Это тот участок исследований, где исследователь, проводивший сбор фактического материала, должен активно участвовать в анализе, интерпретации и презентации данных, в противном случае многое будет потеряно.