2. Анализ протокола

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при котором он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Метод анализа протокола применяется для исследования:

• анализа решений, принятие которых распределено во времени; в этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на определенных этапах (выбор банка и решение о покупке банковских услуг, приобретение дома, автомобиля и т.п.);

• анализа решений, процесс принятия которых очень краток; В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения и позволяет обратить внимание самого респондента на такие мотивы, которые в обычной ситуации остаются без внимания.

3. Проекционные методы

При использовании проекционным методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в которых есть вероятность получения от респондентов такой информации, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Виды проекционных методов:

• Ассоциативные методы. Ассоциативные методы делятся на ассоциативные беседы, когда респондента просят высказать все то, что приходит в голову в связи с интересующим исследователя вопросом, и словесные ассоциации, которые заключаются в фиксировании первых пришедших на ум респондента слов в связи с прочтением ему других(исследуемых) слов. При этом фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие у испытуемого четко выраженной ассоциации с исследуемым словом.

Этот метод используется при определении привлекательности названия и бренда товара.

• Испытание при помощи завершения предложений. При выполнении этого задания респондент предоставляет некую информацию о себе.

• Тестирование иллюстраций (рисуночные тесты). Тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам испытания демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Этот метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке, а также им сопутствующих заголовков.

• Разыгрывание ролей. При разыгрывании ролей испытуемым предлагается войти в роль одного из участников определенной ситуации и описать их действия в этой ситуации.

• Ретроспективные беседы. В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для той ситуации, которую стараются изучить.

• Беседы с опорой на творческое воображение. При проведении беседы с опорой на творческое воображении интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию и с помощью специальной методики энергично побуждают представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

• Семантический дифференциал. Метод, при помощи которого исследуются ценности испытуемых. Испытуемым дается шкала между двумя противоположными оценками и их просят совершить выбор качеств исследуемого предмета по этой шкале из набора характеристик.

Этот метод используется при определении имиджа товарной марки, магазина.

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Реализация проекционных методов и их интерпретация основана на высоком профессионализме тех, кто проводит исследование. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать необходимые гипотезы.