Характеристика шкал

Тип шкалы	Характеристика шкалы: описание	Характеристика шкалы: порядок	Характеристика шкалы: расстояние	Характеристика шкалы: наличие начальной точки
Шкала номинала	*
Шкала порядка (рейтинга)	*	*
Шкала интервала (важности)	*	*	*
Шкала отношений	*	*	*	*

Сравнение типов шкал дано ниже в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Сравнительные характеристики шкал при опросах

Шкала	Основные характеристики	Общеизвестные примеры	Примеры из маркетинга	Статистика: описательная	Статистика: дедуктивная
Номинальная	Числа обозначают и классифицируют объекты	Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды	Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу	Процентные отношения, мода	Критерий x-квадрат, биноминальный критерий
Порядковая	Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними	Ранги качества, ранги команд в турнире	Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс	Проценталии, медиана	Ранговая корреляция, дисперсионный анализ
Интервальная	Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно	Температура	Отношения, мнения, коэффициенты	Диапазон, средняя, стандартное отклонение	Коэффициент корреляции, t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ
Относительная	Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы	Длина, ширина	Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка	Средняя геометрическая, средняя гармоническая	Коэффициент вариации

2. Методы измерений

Существуют следующие методы сравнительного шкалирования.

• Метод попарного сравнения. Метод попарного сравнения заключается в том, что респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Данные попарного сравнения определяются по проценту предпочтений и упорядочиваются на основе свойства транзитивности.

Транзитивность предпочтений – это отношение между сравниваемыми объектами типа, если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед торговой маркой С, то торговой марке А также будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.

• Упорядоченное шкалирование. Метод упорядоченного шкалирования заключается в том, что респонденту предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Это более простой метод по сравнению с методом попарных сравнений, поскольку при наличии n рассматриваемых объектов при этом методе необходимо сделать лишь (n-1), в то время как при попарном сравнении необходимо [n(n-1)/2] решений.

• Шкалирование с постоянной суммой. При шкалировании с постоянной суммой респонденты распределяют постоянную сумму баллов между объектами сравнения по определенному критерию. Общая сумма баллов 100. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов.

Основное свойство шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.