Порядок разработки анкеты
Составление анкеты предполагает определенный порядок. Порядок разработки анкеты представлен на рис. 6.2.
Рис. 6.2. Последовательность разработки анкеты.
Поэтому обязательным требованием при составлении анкеты является проверка ее эффективности, т.е. способности с ее помощью получить нужную достоверную информацию. Контрольные вопросы для разработки анкеты приведены ниже.
Нужен ли данный вопрос?
Нужно ли здесь использовать несколько вопросов вместо одного?
Поймет ли респондент этот вопрос?
Есть ли у респондента необходимая информация для ответа?
Захочет ли он отвечать на данный вопрос
Не является ли данный вопрос наводящим или навязывающим определенное мнение?
Может ли респондент вспомнить о прошлом?
Не содержит ли вопрос двух скрытых вопросов?
Относится ли данный вопрос ко всем респондентам?
Насколько данный вопрос угрожает самоуважению респондента?
Нет ли в вопросе скрытых допущений?
Не содержит ли формулировка вопроса «клише» (ценностно нагруженных слов или выражений)?
Не начинается ли набор подсказок с наиболее вероятных и стереотипных ответов?
Исчерпан ли полностью набор возможных ответов?
Нет ли среди вариантов ответов таких, формулировка которых может быть респонденту непонятна?
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Для проверки правильности составления анкеты необходимо ее обязательное тестирование.
Выборки и шкалы
Проведение исследований требует измерения исследуемых объектов.
Шкалы
Измерение – это присвоение чисел характеристикам объектов по определенным правилам. Следует обратить внимание на то, что измеряется не сам объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Иначе говоря, измеряются не потребители, а их восприятие, отношения, предпочтения.
Для проведения измерения требуется, чтобы процесс присвоения числовых значений характеристикам объекта был изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Поэтому обычно для измерения применяют шкалы.
7.1.1. Типы шкал. Существуют 4 основных типа шкал сравнительного шкалирования:
Номинальная шкала.
Число в номинальной шкале не показывает количественную определенность характеристики данного объекта. Единственно допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет.
Порядковая шкала.
Порядковая шкала позволяет узнать, в какой степени выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Грубо говоря, эта шакала отражает относительную позицию, но значительность разницы между объектами. Эта шакала содержит суждения «больше, чем», «меньше, чем».
В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Поэтому, кроме операций счета, для порядковых шкал можно использовать статистические методы используемые на проценталиях (расчеты процентов, квартилей, медианы, ранговой корреляции).
Интервальная шкала.
Интервальная шкала, в отличие от порядковой и номинальной шкал, позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми смежными значениями шкалы. В этой шкале расположение начальной точки отсчета не фиксируется. Точка начала и единицы отсчета выбираются произвольно. Поэтому любое линейное преобразование шкалы, т.е. преобразование типа
y = a + bx , сохраняет ее свойства. Здесь х – первоначальное значение шкалы,
у – преобразованное значение шкалы, b – положительная константа.
Для обработки интервальной шкалы применяются все методы статистической обработки номинальной и порядковой шкал, а также арифметическое среднее, среднеквадратичное отклонение, коэффициент корреляции и т.п.
Относительная шкала.
Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку отсчета. Имеет смысл расчет значений коэффициентов шкал, т.е. не только разницы между теми или иными значениями шкалы (например, равенство разницы между 2 и 5 и разницы между 11 и 14), но и то, что 14 больше 2 в 7 раз.
Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования, т.е. преобразования типа y = bx, где b – положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось для интервальной шкалы.
7.1.2. Характеристики шкал. Обычно в маркетинговых исследованиях выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Рассмотрим эти характеристики последовательно:
Описание предполагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» /»нет», «согласен» / «несогласен», возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов. Например, «больше, чем», «меньше, чем», «равен».
Расстояние – это такая характеристика шкалы, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Например, уровень дохода, цены покупки. Следует отметить, что когда существует расстояние, то существует и порядок.
Начальная точка имеет место, если шкала имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала, или шкала доходов.
Относительная характеристика шкал различного типа представлена в табл. 7.1.
Таблица 7.1