3. Последовательность вопросов

При разработке вопросника следует помнить о том, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Поэтому важнейшим элементом конструирования анкеты является определение последовательности задавания вопросов. Обычно используют два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

Туннельный подход характеризуется постепенным переходом от широких и более общих вопросов к вопросам узким и более частным.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного исчерпания. При этом подходе необходимо соблюдать следующие правила:

• во-первых, переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы;

• во-вторых, нельзя допускать доминирование какого-либо блока над остальными, т.к. это ведет к искажению получаемой информации.

Остальные особенности составления последовательности вопросов анкеты носят рекомендательный характер. Например, не рекомендуется ставить в начало анкеты вопросы персонального характера, трудные вопросы или вопросы, не интересные респонденту.

6.3.4. Шкалы. Ответы на закрытые вопросы могут носить характер оценок. В этом случае такой вопрос носит название шкального вопроса и требует разработки шкалы оценок. Обычно различают следующие типы шкалы:

• Шкала наименований: выбор из списка.

• Оценочная (рейтинговая) шкала: отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, очень плохо.

• Шкала важности: очень важно, важно, средне, неважно, ничтожно.

• Шкала Лейкерта: абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, неправда.

Обычно в маркетинговых исследованиях выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Рассмотрим эти характеристики последовательно:

• Описание предполагает использование единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» /»нет», «согласен» / «несогласен», возраст респондентов.

• Порядок характеризует относительный размер дескрипторов. Например, «больше, чем», «меньше, чем», «равен».

• Расстояние – это такая характеристика шкалы, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Например, уровень дохода, цены покупки. Следует отметить, что когда существует расстояние, то существует и порядок.

• Начальная точка имеет место, если шкала имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала, или шкала доходов.

Относительная характеристика шкал различного типа представлена в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Типы шкал

Тип шкалы	Характеристика шкалы: описание	Характеристика шкалы: порядок	Характеристика шкалы: расстояние	Характеристика шкалы: наличие начальной точки
Шкала наименований	*
Шкала оценок (порядковая шкала)	*	*
Шкала важности (интервала)	*	*	*
Шкала отношений	*		*	*

Более подробно шкалирование рассматривается ниже в гл. 8.