Метод фокус-групп
Цели применения метода фокус-группы. Обычно различают следующие цели применения метода фокус-группы:
генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаковки, рекламы и т.п.;
изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенного вида рекламу;
определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.
5.3.2. Особенности фокус группы. К особенностям фокус-группы относятся:
Размер группы. Оптимальный размер группы 8−12 человек.
Однородность группы. Участники фокус-группы должны быть однородны по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам.
Участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой.
Время проведения фокус-группы 1–2, иногда 3 часа.
Для успешного проведения фокус-группы необходима непринужденная окружающая обстановка.
Необходим опытный модератор.
Планирование и проведение фокус-группы. Последовательность шагов планирования и проведения фокус-группы показана на рис. 6.2.
Преимущества и недостатки метода фокус-группы. К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:
Возможность свободно излагать свое мнение, генерировать новые свежие идеи. «Эффект снежного кома».
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы.
Спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.
Недостатки фокус-группы:
Неправильное применение метода фокус-группы, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми.
Неправильная оценка полученных данных. Субъективизм в интерпретации ответов участников.
Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности.
Высокая стоимость проведения фокус-группы.
Методы сбора данных: опрос
Виды опросов
6.1.1. Виды опросов. Существуют различные виды опросов, которые различаются своими характеристиками:
анкетирование;
стандартный опрос (search);
полустандартный опрос;
свободное интервью;
беседа;
фокусированное интервью;
глубокое интервью.
Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых респонденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса (самозаполнение или нет).
Важнейшей характеристикой опросов является количество опрашиваемых, которое называется выборкой. Выборка определяется различными методами (случайным или детерминированным образом), однако к ней предъявляется одно существенное требование. Выборка должна быть репрезентативной по исследуемому существенному признаку для всей генеральной совокупности, т.е. по отношению ко всей группе людей, о которых собирается информация. Различие между показателями данного существенного признака для генеральной совокупности и выборки называется ошибкой выборки. Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.
Существуют три основные вида проведения опросов:
интервью – индивидуальное или по телефону;
самостоятельное заполнение анкеты респондентом (непосредственное или присланное по почте);
с помощью компьютера (электронное интервью).
Панель. Опросы типа единовременного интервью или разового анкетирования имеют один существенный недостаток: они не позволяют надежно изучать динамические процессы. От этих видов опросов отличается панельное исследование.
Суть панельного исследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на интересующие заказчика вопросы. Опросник для панельного исследования обычно выполняется в стандартной форме формуляра/дневника. Панель как выборочная совокупность респондентов формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Для этого метода исследования важнейшей характеристикой является стратификация выборки генеральной совокупности по существенным признакам.
Существуют две формы панельного исследования: традиционная панель и омнибус. В традиционной панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и респондентам задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».
Типология панелей отражена в табл.
Таблица 6.1