Раздел 2. Основы маркетинга услуг

Тема 2.1. Развитие маркетинга услуг

2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли­ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяй­ственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято счи­тать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теорети­ками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге. Большинство специалистов по маркетингу оставили незамеченным переход в экономике к господству сектора услуг.

Тем не менее, ряд ученых С. Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие подразделяют процесс эволюции маркетинга услуг на три стадии [6]:

1. «выползание» (до 1980 г.);

2. «суетливость» (1980 – 1985 гг.);

3) «последовательный рост» (с 1986 г).

Ранние исследования были сосредоточены на таких темах, как различия между това­рами и услугами, описание сектора услуг и его важности, выявление отличительных характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в сфе­ре услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров.

В начале 1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг – транспортной, финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые финансирова­лась Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, собрались вместе теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов Атлантического океана. Среди основных вопросов и концепций, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менедж­мент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х гг. и позже наблюдался стремительный рост количества всевозможных публикаций на эти темы, а также проводились активные прикладные и теоретические исследования, которые благодаря международным конференциям получили мировое распространение. Были созданы центры по изучению маркетинга услуг, которые играли очень важную роль в финансировании исследований и семинаров. Эти исследования приобретали все более широкий характер (например, включали исследования социальной психологии) и стали многофункциональными (в них прослеживалась взаимосвязь маркетинга с операционным и кадровым менеджментом). Основные темы включали: качество услуг и удовлетворение потребителей, управление конфликтами в сфере услуг, роль потребителей в создании и оказании услуг, влияние материальных предметов и физической среды на оценку потребителем услуги, технология обслуживания. Активно изучались способы удержания потребителей, и развивался маркетинг отношений. Специалисты также иссле­довали роль гарантий в обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного обслуживания и указывали на важность формирования долговременной ценности потребителя для компании и на необходимость документальной регистра­ции финансовых убытков компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее услуг. И наконец, развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, основной идеей которого было то, что каждый работник организации имеет своего потребителя и что таких внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и качественно, и только после этого они смогут столь же эффективно обслуживать внешних потребителей.

Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций (моделей) услуг.