Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Учебники / Басова Маркетинг услуг.rtf
Скачиваний:
453
Добавлен:
10.04.2015
Размер:
2.06 Mб
Скачать

Раздел 3. Копмлекс маркетинга в сфере услуг

Тема 3.1. Создание новой услуги

3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

Выделяют четыре уровня услуги:

  1. Услуга как основной товар, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента.

  2. Услуга как сопутствующий товар, т.е. услуга, необходимая потребителям для того, чтобы использовать основную услугу.

  3. Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают основную услугу, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.

  4. Услуга как товар в расширенном толковании, включающая доступность основных, сопутствующих и дополнительных услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам можно отнести:

  1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют высокую степень неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших посылок, введенная компанией «Federal Express».

  2. Введение новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Как правило, эти услуги предлагаются в виде инновационного набора уже существующих услуг, предоставляемых в одной системе. Например, компании здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий, кабинетов рентгена и дополнительно услуги аптек, чтобы пациенты могли получить все необходимые услуги в одном месте.

  3. Освоение новой услуги для уже существующего рынка услуг. Эта категория предполагает введение новых услуг для уже существующих потребителей, которые раньше данной фирмой не предлагались. Например, музеи, открывающие подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

  4. Расширение номенклатуры услуг. Данная категория предполагает добавления перечня услуг к существующему ассортименту услуг. Например, новые маршруты авиакомпаний, новые курсы лекций в институте.

  5. Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

  6. Изменение стиля услуги. Данная категория предполагает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга. Примером также может служить новая униформа для сотрудников или новый логотип компании.