Тема 1.2. Природа и характеристика услуг
1.2.1. Понятие услуги
Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как зубная паста, автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг, что объясняет растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.
Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви. Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии, агентства недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг, обеспечивающей функционирование сферы производства.
Таким образом, приведем следующее определение услуги.
Услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.
В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами. В этой связи необходимо рассматривать категории услуг – микс. Различают пять категорий рыночного предложения:
Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Например, покупка автомобиля компании General Motors сопровождается большим набором дополнительного сервиса.
Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.
Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из одного пункта в другой, которая сопряжена с получением и потреблением материальных вещей (питание, напитки, журнал). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт – самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг – сервис по перемещению.
Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: массаж, маникюр, услуги няни.
Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.
Основные характеристики услуги
При всем разнообразии услуг выделяют пять общих для большей части услуг характеристик. К ним относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие собственности (см. рис. 1).
Рис. 1. Характеристики услуг
Рассмотрим эти характеристики более подробно.
Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Например, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги; пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.
Таким образом, услуги не являются материальными объектами: они могут использовать или воплощаться в материальные предметы. Например, программное обеспечение состоит из инструкций, которые обычно записываются на CD, т.е. услуга, предоставленная разработчиком программного обеспечения, воплощена в материальный объект и не может быть использована без помощи другого материального объекта (компьютера).
Большинство услуг являются действиями. Например, юридическая консультация подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемым продуктом может являться, например, отчет, в котором предлагается решение проблемы клиента. Однако реальным конечным продуктом данной услуги будет идея, описанная в этом отчете.
В связи с отсутствием осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Для ее уменьшения покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, цены и т.д.).
Таким образом, задача производителя услуги состоит в повышении степени осязаемости услуги, т.е. приведение каких-либо материальных доказательств.
Например, банк, предоставляющий быстрые и качественные услуги, имеет возможность представить свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью следующих материальных приемов:
месторасположение, способствующее быстрому обслуживанию: внешний облик и интерьер банка должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди должны быть короткими;
персонал банка должен быть деятелен, штат достаточен для быстрого обслуживания;
оборудование – компьютеры, другая оргтехника должны быть современны;
предоставляемая информация – буклеты, проспекты в операционном зале – должна подтверждать ориентацию банка на оперативность и скорость обслуживания;
цена, расчет которой должен быть прост и понятен.
Таким образом, повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разнообразной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.
Непостоянство качества. Одной из основных характеристик услуг является то, что их качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. Салон красоты, фирма по дизайну одежды, кадровое агентство предоставляют услуги, которые будут разными для каждого конкретного клиента.
В одном случае это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, и различные чувства удовлетворения своей потребности. В другом случае, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.
Непостоянство качества в исполнении, а также различие в восприятии покупателей создают проблемы в управлении сферой обслуживания. Это связано с тем, что большая часть услуг не поддается стандартизации, так как желания клиентов различны. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто эту услугу выполняет (консультант, агент по недвижимости, врач). Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен ориентироваться на потребности и желания клиента. Также непостоянство качества результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантии качества.
Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах.
Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дается, воспринимается одновременно.Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления, представлено на рис. 2.
Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом.
Рис. 2. Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг
Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые производятся для большой группы людей.
Несохраняемость. Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и представлены для использования позже.
Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, осуществляет не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту несколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться.
Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон). Следовательно, предприятиям сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд стратегий, обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением в сфере услуг.
Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар.
Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:
поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг);
создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности;
превращение недостатка отсутствия владения в преимущество (например, специалист по дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера примерно такой же квалификации).