2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг

Масштаб маркетинговой деятельности определяется комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рассмотрим каждый элемент более подробно.

1. Услуга. Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии. Также к этому элементу маркетинга-микс относятся большинство материальных ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме, посвященной разработке услуги.

2. Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление прейскуранта, установление скидок, разработку условий платежа. Данная процедура на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Это играет важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в кинотеатре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж отдельной части тела или всего тела). В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.

3. Методы распространения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Например, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов снижает это ограничение. Предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте.

Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.

4. Методы стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Проблема состоит в формулировании контекста продвижения: требуются осязаемые характеристики услуг, необходимо определить ожидание покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателями, «продает» услугу и представляет фирму. Поэтому сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания. Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетингом взаимодействия, который более широко применяется на предприятиях сферы услуг.

5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно:

• определенного покупателя;

• сотрудников;

• других покупателей.

Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги. Поведение сотрудников предприятия сферы услуг должно быть ориентировано на покупателя. Многие компании-лидеры мирового рынка отличаются дружелюбием, заботой и другими положительными качествами персонала. Напротив, большинство из нас часто сталкивается с невнимательностью и грубостью продавцов и обслуживающего персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого.

Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем.

6. Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

7. Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл. 2.2.3.1. наглядно представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры связанных с ним действий.

Таблица 2.2.3.1

Содержание элементов комплекса маркетинга в сфере услуг

Элементы	Содержание элементов
Услуга	Виды услуг Уровень услуг Послепродажное обслуживание Гарантии
Цена	Скидки Уровень платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем
Методы распространения	Месторасположение Доступность Каналы распределения
Методы стимулирования	Реклама Паблик рилейшнз Личные продажи Стимулирование сбыта Инструктирующие материалы Корпоративный дизайн
Участники	Межличностное поведение Навыки Отношения к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Обучение
Физическое окружение	Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Материальные ресурсы Оборудование
Процесс	Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Методики и процедуры Последовательность действий